前言

从战争到竞争

商业世界中充满了各种各样的战争隐喻，如“总部制定新的战略！”“打入欧洲市场！”“大打价格战！”“在中国攻城略地！”“向对手发起突然袭击！”“守住我们的市场，挫败对手的攻势！”“构筑进入壁垒！”“商场如战场！”“赢！”

企业竞争理论的研究者对于军事与战争也并不陌生。正如丹尼斯·劳瑞所说：战争为我们带来了“战略”这个词，每一个商业战略都能从历史上的某一场战役中找到其形成的基因。很多竞争理论的研究者都喜欢在自己的著述中引用孙子、克劳塞维茨或利德尔·哈特这些著名的军事战略家的名言来佐证自己的理论，甚至乐于将竞争理论的起源追溯到数千年前的战场上。亨利·明茨伯格认为定位学派的鼻祖是两千多年前中国的孙子和近代德国的军事理论家克劳塞维茨；何泰华和凯思·维吉特认为在2500年以前，中国的军事家就已经开始运用博弈论的基本原理了；“超优势竞争”理论的创建者理查德·达韦尼在自己的著作中特意向克劳塞维茨、孙子、利德尔·哈特等人表示感谢；动态竞争理论的代表性人物陈明哲承认，他的很多思想受到孙子兵法的潜移默化的影响；詹姆斯·奎因也认为，军事—外交战略的史实为现代企业家们提供了很多有潜在意义的真知灼见；营销大师科特勒则非常肯定地宣称：“对于企业来说，开发出以竞争为中心的战略以赢得市场份额的需求越来越强烈，而这将引导管理者越来越转向军事学。”Kotler，Philip &Singh，Ravi.Marketing Warfare in the 1980s，Journal of Business Strategy，Winter 1981.

企业家和竞争理论的研究者之所以对战争理论如此感兴趣，一个重要的原因是，长期以来，大多数企业战略理论提供的是一种静态的竞争分析框架，竞争者的行动通常是不需要被考虑的。然而竞争的一个关键的特征是其动态、互动乃至于对抗的本质，离开了这一点，竞争理论的研究就缺乏实际的操作性，就难以反映现实中竞争的本来面目，也就难以对现实的竞争活动提供明快而有效的指导。尽管从20世纪80年代迈克尔·波特提出“竞争战略”的概念以来，这一情况逐渐开始改变，博弈论的引入也使竞争理论有了更多的动态性，但现有的理论依然难以满足企业界的需求。尤其在竞争越来越激烈、越来越动态的今天，企业界更加需要一种以竞争者的互动为重心、研究企业间如何进行有效的攻防、从而在竞争中取胜的竞争理论。

正是在这一点上，战争理论弥补了竞争理论研究的不足。战争的本质是“两股活的力量之间的冲突”（克劳塞维茨语），战争理论研究的就是战争双方如何采取战略运筹、谋略运用与有效的攻防手段，在互动与对抗之中采取最佳的方案，以达到战胜对手的目的。战争又是人类最激烈、最残酷、最紧张的对抗形式，决策正确与否所带来的影响，马上就会显现出来，因而在战争领域，取胜的规则也就更为明晰、深刻而有力度。人类的取胜之道在战场上是成熟得最早的。几千年来在血与火、成与败中总结出来的战争法则，可以说是人类制胜智慧的最高体现。战争理论从本质上来说，也就是最具有实战性和操作性的竞争取胜之道。

虽然很少有人会在商业世界中面临生与死的问题，但是在商业社会中，成功与失败同样无所不在。商业竞争与战争一样，也是充满了攻防对抗的领域。尽管竞争与战争比起来，当然算得上温情脉脉，但对于失败者来说，结果是同样的残酷无情。战争是一种最强的竞争形态，战争将竞争的对抗性空前地凸现出来，用这种残酷的“强竞争”的环境所总结出来的取胜法则来审视企业竞争，往往可以帮助我们更好地理解企业竞争的本质及其内在的取胜之道。

孙子兵法的核心是取胜之道

《孙子兵法》作为一部战争理论领域的顶峰之作，以其高远的意境、深邃的思想、现实的取向、辩证的思维，以及打动人心的警句和富有启发意义的哲理，受到众多企业家和竞争理论研究者的厚爱。明茨伯格曾说：《孙子兵法》“在今天来讲也是一部杰出的著作，几乎没有什么新的观点能超越它的。”〔美〕明茨伯格，亨利战略历程：纵览战略管理学派［M］北京：机械工业出版社，2002：60.《孙子兵法》虽然只有短短的五千余字，但内容极为丰富。《孙子兵法》的价值在于，它揭示出了取胜之道的基本原理，它在战争的目的、战略的境界、战争的本质、战争指导的法则等方面都有深刻理解。

一部孙子兵法，可以说就是围绕着“取胜”而展开的。从取胜的境界来说，《孙子兵法》强调的是“全胜”，所谓“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。它不主张简单地通过力量的直接对抗来达成战略目的，它强调潜在地或无形地使用力量，以非直接对抗的方式，达成不战而胜的境界，从而尽可能减少暴力对抗所带来的负面影响，尽可能以最小的代价取得最完美的结果。从取胜的重心来说，《孙子兵法》认为胜利不是靠偶然的运气，取胜依靠清晰的战略与周密的计划，胜负往往在制定战略的阶段就已经决定下来。真正的成功者在出手之前就已经胜利，失败者则总是在仓促进入战争之后才企求侥幸取胜（胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜）。从取胜的策略来说，《孙子兵法》认为战争的本质是智慧的对抗而非单纯力量的对抗（兵者，诡道也），因此要根据对自己有利的条件，灵活地采取权变之策（因利而制权）；要有创造性的思维（凡战者，以正合，以奇胜）；要秘密行动，隐蔽自己的意图（形人而我无形）；要把握好攻守的转换（不可胜者，守也；可胜者，攻也）；突然性非常关键（攻其无备，出其不意）；速度非常重要（兵之情主速）；要抓住对手的脆弱环节设计进攻的路线（兵之胜，避实而击虚）；要集中最关键的资源于主要方向，形成压倒性的优势（并敌一向，千里杀将）；核心是不管什么情况，都要把主动权掌握在自己手中（善战者，致人而不致于人）；这就要充分调动对手，引导对手，塑造对手，使对手的优势没有办法发挥出来（利而诱之，乱而取之；敌虽众，可使无斗）；还要充分利用外在的态势，而不仅仅是着眼于自己的力量（求之于势，不责于人）。为此，你就必须清楚地了解你的对手，了解你自己，了解你所处的环境，这比什么都重要（知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷）。

《孙子兵法》还向将军们发出这样的忠告：不要陷入长期的对抗中（夫兵久而国利者，未之有也）；要清醒地认识到战争背后的巨大风险（不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也）；所有的决策都要建立在理性的基础上（合于利而动，不合于利而止）；为此必须保持冷静的头脑（主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战）；不能死打硬拼，取胜的基本原则是只打那些能够打赢的仗，拒绝打那些注定打不赢的仗（知可以战与不可以战者胜；少则能逃之，不若则能避之）。而这一切，都需要卓越的领导（知兵之将，民之司命，国家安危之主也）。

孙子兵法的取胜之道并不是杂乱无章的。围绕“胜”的主题，我们可以把孙子的取胜之道归结为四部分内容：全胜、战胜、知胜、先胜。其关系如下图所示：

“全胜”是孙子取胜之道的灵魂。它反映了孙子对于取胜的基本理解与追求，它贯穿于孙子取胜之道的基本内容、阶段与过程，影响并决定了孙子取胜之道的目的、偏好、气质、境界与文化精神。孙子兵法之所以在世界兵学中独具特色，与“全胜”的理想主义追求是密不可分的。可以说“全胜”是理解孙子取胜之道的一条红线，它决定了孙子取胜之道的基本面貌。

“知胜”是孙子取胜之道的前提。“明君贤将所以动而胜人，成功出于众者，先知也”、“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷”、“不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也”等，强调的都是“知”对于战胜的至关重要性。对于“知”的重视，使孙子兵法的取胜之道建立在一种清醒、冷静、理智的现实主义基础之上。

“先胜”是孙子取胜之道的基础。孙子强调“胜兵先胜而后求战”，强调“先为不可胜”，强调“修道而保法，故能为胜败之政”。从战略的层面上来讲，取胜者必须首先在“道”、“天”、“地”、“将”、“法”等关键要素上取得优势，才能达到控制战争结局的目的。“先胜”使得孙子兵法的取胜之道深入到了组织的最深层次，体现了孙子兵法取胜之道的深度。

“战胜”是孙子取胜之道的主体。作为一部兵书，孙子兵法主要是围绕如何在战场上取胜而展开的。因此，一部孙子兵法，主要是围绕“战胜”而展开的。在孙子的取胜理论体系中，不仅“知胜”、“先胜”是为了达到“战胜”的目的，“全胜”的落脚点同样也在“战胜”。在“战胜”的层面，孙子所延续的依然是“全胜”中“上兵伐谋”的追求。因此，孙子“战胜”之道的重心不是在于力量的直接对抗，而是强调通过“谋胜”、“智胜”以达到“胜于易胜”、“胜已败者”的目的，强调将力量的对抗转化为智慧的对抗，并通过智慧的对抗，达到以最小的代价取得最大的胜利的结果。孙子兵法中的基本作战原则，如避实击虚、出奇制胜、造势任势、我专敌分、示形动敌等，都是围绕着这一条主线而展开的。这就使得孙子的“战胜”理念体现出“以智克力”、“破中求全”的文化性格。

孙子兵法与竞争理论

《孙子兵法》取胜之道的价值，已经为人们所普遍认同。今天，《孙子兵法》不单纯是一部战争的著作，它已经走出了战争领域，延伸到了包括商业竞争在内的所有竞争领域，它已经成为一部竞争理论的专著，散发着引导人们走出竞争困境的智慧之光。

从竞争的角度来说，孙子兵法的取胜之道同样可以划分为全胜、战胜、知胜、先胜四个方面的内容。其关系如下：

这同样是一个以围绕“战胜”为核心而形成的完整的竞争取胜体系。与现有的企业竞争理论相比，这一基于孙子兵法的竞争理论体系有许多自己的特点。首先，它重视战略的价值判断的意义，强调在此基础上确立竞争宗旨以及选择竞争样式和行动序列，从而表现出独特的对非直接对抗的竞争样式的偏好；其次，它强调对竞争对手的分析与把握，并从对抗的角度，揭示出了互动背景下动态竞争的基本行动原则，从而带有极强的现实指导价值；最后，它建立在经验的基础之上的，是战争经验的高度概括与凝练，因而一方面揭示出深刻的哲理，另一方面，也要求竞争者必须具备丰富的经验、相当的悟性，兼具有灵活应变的能力。

本书正是从以上的理论体系出发，对《孙子兵法》的取胜之道进行了提炼、总结，并充分结合当代竞争理论的已有文献进行了探讨，以揭示孙子兵法对于竞争取胜的深刻启发价值。

本书的第一部分，集中从“全胜”的角度探讨孙子兵法对竞争观的启示。如果说战争观是将军们理解战争和指导战争的基点，竞争观就是企业家理解竞争和指导竞争的基点。错误的竞争观，必然导致错误的竞争行为，从而使企业付出巨大的代价。如果说在孙子看来，战争的最高境界是超越战争，那么，竞争的最高境界则是超越竞争。从商业史上来看，那些最伟大的企业，往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业，而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧，就是竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，在“伐谋”、“伐交”上战胜对手，并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧，从而跳出简单的直接对抗式竞争，追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。这一部分揭示了竞争宗旨的把握以及竞争样式的选择对于竞争取胜的重要意义。

本书的第二部分，也是全书的主体部分，系统探讨孙子兵法的“战胜”理论及其对竞争领域的启示。兵法是探索取胜之道的艺术，围绕如何“战胜”而展开的基本原则构成了《孙子兵法》的主体内容。本书从“诡道”、“出奇”、“击虚”、“任势”、“主动”、“集中”等六个方面，讨论了《孙子兵法》对于竞争中取胜之道的基本指导原则的启示。

“诡道”。战争与竞争的共同特点是：再完美的战略计划也可能会被对手所破坏。在对抗中，计划能否成功往往并不仅仅取决于自己的行动，相反，在很大程度上取决于对手的反应。最有效的策略是对手无法反击的策略，最有效的行动是对方无法反击的行动。有效的竞争行动的前提是运用策略来引导对手，塑造对手，操纵对手，剥夺对手的反应能力。

“出奇”。一种打法一旦成为常规就不可能再给企业带来竞争优势，相反只能使竞争者越来越陷入同质化竞争的恶战。“出奇”的核心就是重新找到独特的行动路线，找到颠覆性的策略，从而置对手的既有优势于无用武之地。出奇制胜反映了战略思维的独特性、创新性和主动性。

“击虚”。战争取胜的一条原则是充分利用对手的弱点来对付他们。从战争全局出发，选择对手关键而脆弱的环节作为打击目标，通过一点的突破，就可以带动整个战略全局的发展。突破的方向往往可以决定行动的力度。在市场的缝隙突破，在竞争对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破，在消费者最敏感的地点突破。有效的攻击可以一举使对手的整个战略体系陷入崩溃。

“任势”。“势”是力量的放大器。同样的资源，放在不同的“势”中，可以发挥出完全不同的效能。高明的将军是依靠“任势”而取胜，而不会让自己的下属陷入不断的苦战。“任势”的原则是“势险节短”，而能否充分利用大势，关键在于领导者审时度势的能力。

“主动”。竞争的实质就是对主动权的争夺。竞争者要将对抗的主导权控制在自己手里，调动对手而不被对手所调动，塑造对手而不被对手所塑造。“永远要左右你的敌人！”在什么地方打，在什么样的时间打，用什么样的方式打，跟什么样的对手打，打对手的哪个环节……都应该是自己说了算。竞争者如果没有自己的战略，就只能沦为对手战略计划的一部分。

“集中”。在决定性的时间、决定性的地点形成决定性的优势，是战争取胜的根本法则。企业的资源总是有限的，把稀缺的资源用在真正产生胜利的环节上，在关键的局部集中资源来取得压倒性的优势，并通过局部的突破，来取得全局的主动，是竞争中的重要取胜之道。有效的集中的前提是，必须有清晰的战略重点和方向，同时对其他方向的诱惑说“不”。

本书的第三部分，集中阐述孙子的“知胜”理论。“先知”是孙子的重要思想，在孙子看来，信息优势在对抗中可以转化为实际的力量优势，而情报失误是胜利的最大杀手。无论是在战争中还是在竞争中，大多数战略性的错误都是因为事先没有花时间去了解对手的情况，或者说，竞争者认为自己了解对手，其实却并非如此。成功的决策必须建立在对竞争态势的正确分析的基础上，“先知”是所有取胜之道的奥秘所在。最大限度地了解对手的情况，最大限度地让对手不了解自己的情况，充分利用信息的不对称性，是取胜的一条重要法则。

本书的第四部分，也是最后一部分，集中从“五事”的角度，阐述孙子的“先胜”思想，从深层次上对竞争取胜的深层因素进行总结，以收束全书。战场层面的较量是最直接、也是最表层的较量，就像市场层面的对抗是最直接、最表层的对抗一样。究竟什么是决定战争和竞争胜负的关键要素？孙子说：“修道而保法，故能为胜败之政。”真正的较量是在“道”、“天”、“地”、“将”、“法”这些层面展开的。正是这些最基础的因素为战场和市场层面的取胜提供了深层次的支撑，并决定了一个组织在竞争中的命运和最终结局。