第1章 地产行业的道路与梦想

要入行，却不懂行，这如同想恋爱，却不知对象是谁。本章内容就是要告诉你地产行业最真实的面目，不刻意浮夸，也不用妄自菲薄。认清行业特点及本质，如同夜行者看清前方的路，看清路才能走对路，职业发展才可能如鱼得水。

本章导读

The article introduction

在公司的招聘会上，面对众多的求职者，我通常会问他们同一个问题——“请用一句话描述一下你眼中的房地产行业。”这是一个标准的开放性问题，没有标准答案，只要面试者能有理有据地表达出自己的观点都算合格。

事实却有些出乎我的意料，绝大多数面试者面对这个问题时，都会表现出一脸茫然，这其中还不乏颇有资历的地产人。面试者难以言表甚至是无奈难堪的表情，令我心生感叹。

作为一名求职者，作为一名立志进入地产行业的人，却缺少对这个行业起码的认识和了解，这多少也反映出目前求职者的盲目心态，当然，我也知道这种“盲目”因何所致。

原因一：目前工作岗位呈现“僧多粥少”的局面，对于面临“毕业即将失业”的职场新人而言，他们的目标是只求一份工作，对于未来缺少规划。

原因二：知道地产行业是一个多金的行业，认为只要入行就有机会淘到金，一股脑地想挤入这个行业，跨入门槛后，每天面对繁重而琐碎的工作，似乎没有时间也没有心情抬头去看看未来的路。“只顾低头拉车，不愿抬头看路”也是很多职业人的通病。

俗话说，女怕嫁错郎，男怕入错行。盲目进入一个行业，就如同一个美女稀里糊涂地嫁给一个男人，碰对了，可能幸福，若是碰错了，败了心气，误了青春，还可能永远地失去了再选择的机会。

因此，对于行业的选择，特别是第一次选择行业的大学生而言，第一份工作宁缺勿滥，因为它很可能决定你一生的职业走势。多多了解行业，通过各种途径获知岗位的工作内容，然后，慎重地思考这样的行业和工作是否真正适合自己。

如何判定自己是否适合进入某个行业呢？面对这个问题，我通常会告诉求职者三个标准，分别是“快乐指数”、“晋升周期”和“发展前景”。

从事任何工作快乐是第一要义，若是面对工作你的表情是痛苦的，你必然会失去成长的动力，进而失去职场发展的基础。面对未来的工作，有热情且充满快乐，毫无疑问你将拥有更强劲的成长动力。宁愿选择一份让自己快乐却不太赚钱的工作，也不要去选择一份能赚钱但令你痛苦的工作，快乐的工作将令你拥有未来，而痛苦的工作必将使你失去一切。

“晋升周期”是行业选择的第二个指标。许多体制内的人“下海”，很重要的原因是他们不堪忍受用时间苦熬的晋升体制。当一个人职位的晋升不以自身的成长速度作为依据，当“工龄长短”成为决定一个人是否晋升的重要考核指标时，你需要做的就是用生命去等待，而且在这一过程当中你必须做到谨小慎微，以应对可能出现的细微变数，很多人认为这种等待让生命变得苍白，让人生失去意义。

可见，晋升职位的周期也是非常重要的指标。晋升周期由自身努力和行业属性决定。如果通过努力就有机会改变职位现状，那至少证明你的上司认可你的付出，你所在的公司拥有公平的竞争环境。排除揠苗助长的情况，一个人成长速度越快，他所面对的职业风景就会越绚丽。

我有两个朋友，能力同样出色，一个在庞大的上市公司，晋级条件十分严苛，工作5年，终于成为部门经理。另一个朋友在一家规模不大但拥有良好成长前景的中小公司，5年时间，他成为公司的高级总监，每天在全国飞来飞去，经常与一些世界五百强的高管洽谈生意。两个人的晋升周期不相同，决定了各自人生境界的差异。

“发展前景”是行业选择的第三个指标。在一个落寞的行业，你处在第一人才梯队中，你所获得的收益可能不及一个朝阳行业三流人才的收益。据说百度公司的行政前台，在公司成功上市后，都拥有市值百万的股票。这个事例足以说明行业前景对于一个职业人的深刻影响。

那么，地产行业的前景如何呢？本章我们一起来分享关于地产的行业知识，以便于让那些渴求入行甚至在职的营销人更好地看清前方的路，正确地给自己的职业和人生定位。

Question1：为什么房地产成为人们眼中的“坏孩子”，为什么受伤的总是它？

在一个村庄里，村里的年轻人初中毕业就开始在家操持农务，他们理解的人生就是娶老婆过日子，同时把庄稼耕种好，顶多再养几头牲畜。大家的日子都过得很清贫，但是，因为没有外部世界的诱惑，日子简单而幸福。

村里有一个叫牛三的年轻人，在电视里看多了城市人的生活，于是心神驰往，没有一技之长的他毅然放下了手中的农具，离别家中新婚不久的妻子，一个人去了城市打工。牛三的举动遭到了同龄人的嘲笑，他成为一个离经叛道的人。初来城市，牛三求职无门，只能在工地上做一些体力活。因为勤劳肯干、省吃俭用，他不仅攒下了一笔钱，同时还学会了城市人的精明算计，盘算着如何让钱生钱。

数年过后，牛三从普通的民工成长为一个有经营意识和经商能力的包工头，此时的牛三也越来越像个城里人。衣锦还乡的他成为村里的新闻人物，人们对于牛三的致富故事，五味杂陈，因为那个曾经被他们嘲讽过的“麻雀”如今居然变成了一只“金凤凰”。

或许，从一开始村民们就不懂得如何与这位“富人”相处，再或许，城市习性的牛三已经无法适应农村生活。村民们自然地与牛三有了距离感，染黄的头发、朋克风格的装扮让牛三成为“二溜子”的代言人，关于牛三的致富经历，也开始被揣测出各种版本，慢慢地，在村民眼里，牛三成为一个自命清高、生活糜烂、财富来路不正的“坏人”，谣言变本加厉，人们的眼神也越来越异样。

村里要修条路，牛三利用自己的人脉和资金，把工程承包了下来。如果工程做完了，牛三完全有机会再赚一笔。可能是赚钱的好事老是青睐牛三，让一些村民无法接受，他们开始心生嫉妒，许多村民出面阻挠，称牛三这种不三不四的人不能承包村里的工程，“一个人品不好的人，怎么可能做出好的工程？”

牛三费尽心思，花了一大笔钱才把这事情摆平，工程做完后，牛三自然地又赚了一桶金。一年之后，有些路面出现了破裂，而这正好成为人们攻击牛三为富不仁的最好机会，一时间议论纷纷——偷工减料、豆腐渣工程、昧良心等风凉话不绝于耳。

牛三哑巴吃黄连，因为缺少经验和监管不力，被分包的施工队偷工减料，加之，还要配合镇领导提出的春节通车的政绩指示，在恶劣天气施工，也让质量大打折扣。但是，这一切牛三又能和谁诉说？

又过了几年，镇里提出给村里建一所学校，因为镇政府经费困难，镇长要求村民自筹资金，并称什么时候把钱筹齐了，就什么时候动工。这个时候村长找到了牛三，苦口婆心，说村里都穷苦，让乡亲们凑钱，还不如你牛三捐个款，把钱捐出来算了。牛三虽然心中有气，他认为这钱没有理由让他一个人掏，尽管他确实最有钱，但建学校是全村人的事情。

碍于村长的请求，同时，牛三也意识到这是一个破除谣言、树立自己形象的机会。想了很久，牛三最终同意了村长的请求。有了牛三的资金支持，学校拔地而起，全村的孩子上学再也不用走上十几里路了。

村民打心眼里感谢牛三，村长还亲自送上锦旗，感谢他的千秋功德。事情热闹一阵后，慢慢地也就平淡了下来。过了不久牛三却出事了——别人借了他的钱跑了，那可是牛三多年打拼的心血啊，牛三一夜愁白了头。很快全村人们都知道了这件事情，村民的心态基本相同，都认为牛三恶有恶报。

牛三的经历就是浓缩了的中国房地产的发展史。这个故事在一定程度上反映出地产行业所遭遇的尴尬与困境。

开发商财富的迅速崛起，拉大了贫富差距，导致人们心理失衡，同时房价的居高不下，让买房门槛越来越高，开发商成为人们集中“吐槽”的对象。加之，行业发展之初，经验缺失和管理不力，造成一些质量事件被媒体放大，败坏了行业名声，房地产成为不折不扣的“罪人”，至于房地产对中国城市建设和经济发展的巨大贡献，很多人则视而不见。正如那些村民一样，人们享受着牛三带来的建校福利，却对牛三的财富心生痛恨。

房地产等同于暴利，开发商等于心黑商人，这些都是不明是非、不探本原的偏见。任何一个行业都存在“质量门”，都存在害群之马；任何一个行业都存在暴利，也存在因经营不善遭遇破产的事情。中国的房地产行业逐步走过了“野蛮生长”的时期，随着调控和监管力度的加强，行业也越来越规范，利润空间也越来越小。有一天，我和长沙本土一家知名开发企业的老总聊天，他们正在谋求从传统的住宅开发转向商业地产。我说：“你们那个20万平米的住宅项目开发得很成功，利润率最少应该有20%吧？”他无奈地笑了笑，说：“如果利润率有20%，今天我们根本就用不着这么痛苦地向商业地产转型了。”

Question2：为什么中国高房价一直无法抑制，每次调控都成为“空调”？

地产是一个顽强的行业，经历了从中央到地方的百般调控，依然能茁壮成长。地产行业成为了“小强”，也成为了关汉卿笔下那颗“响当当的铜豌豆”。难怪有很多人感叹，希望国家不要再出台调控措施了，因为每次调控都有利于形成新一轮的涨势，越是“史上最严厉的调控”，地产的涨幅就越凶猛。

冯仑说，中国走市场经济路线已经很多年了，货物畅通，商业发达，而唯独地产行业是个例外。因为针对地产行业，国家采取了限制购买数量，限制定价，甚至限制银行贷款的措施，这些手法显然已经悖离了市场经济原则。什么是市场经济？市场经济就是将市场问题交给市场解决，“市场那只看不见的手”会像上帝一样自行调节各种商品的定价和交易。从“看不见的手”到“看得见的手”，地产行业确实享受到了不一般的待遇。

为什么地产行业会受尽调控，却依然如此繁荣？原因众多，这里涉及政治、经济、文化、市场等层面的问题，恐怕最权威的地产专家也无法全部说清楚。我们就从最基础的“供给”和“需求”这两个经济学概念入手，以最简单的视角来解释这个问题。其实，一个优秀的地产营销人士分析复杂问题时，都应该学会从基本概念入手，越从基本概念入手，越容易抓住问题本质，问题就越容易被简化。

我先说供给，供给决定商品的价格。供过于求时，价格会下跌，供不应求时，价格会上涨，这个道理人人都懂。那么，我们试想一下，如果一个商品的供给不足，而需求又很旺盛，那么这种商品就会变得稀缺，价格肯定会涨。

商品房的供应量由土地的供应量决定，也就是说，土地价格在相当大的程度上决定了商品房的价格。商品房与土地之间的关系，就如同面粉与面包的关系，面粉的供应不足会导致其价格提升，当面粉的价格过高时，面包的价格还会便宜吗？依照这个逻辑推理，我们是否可以大胆推论，中国房价居高不下是土地供应不足所导致的？

我们国家和世界上绝大多数国家不同，许多国家土地的所有权是99年，甚至是999年，这等同于土地所有权永久归购买者。我国实行的是土地公有制，我们买房，购买的是土地使用权，而非所有权，所有权永远在国家手里。

中国房地产是一个充满竞争的行业，开发商数量多如牛毛，早在2007年时全国房企数量就多达5万家。可是，土地的供应商却只有一个，那就是政府，地方政府垄断了土地市场。一个充分市场化的商品房供求市场和一个完全垄断土地资源的供应商，这种畸形的结构，必然滋生出各种社会问题。

政府是唯一的土地买方，农民和城市居民的土地只能卖给政府，而且还必须依照政府制定的价格出让土地。假设政府要对某小区拆迁，周边的房价是5000元/平米。如果土地所有权私有化，开发商想开发，那么开发商与土地所有者谈征地价格一定是按照市场价格的标准买卖。当政府出面征地时，情况就发生了逆转。一些地方政府完全可以强制定价，通过极低的价格获得土地。地方政府为了充实地方财政、提高卖地收入必然会控制土地供应，往往是几家、十几家甚至几十家开发商争夺政府出让的一块土地，大众的需求，小众的推量，经过一轮又一轮的竞拍，土地的价格能不演变成天价吗？

如果土地私有，那在房价高涨的过程中，更多的私人土地会流入土地拍卖市场，土地的供应增加了，房子的供应就会增加，这样就起到了平抑房价的作用。但政府垄断了土地供应，不管房价怎么上涨，土地的供应都只有这些，这就人为地制造了房子供不应求的局面。

当面粉的供应商只有一家，天价的面粉是迟早的事情。当面粉成为天价，那么面包成为天价也是必然的事情。我们看到的政府的调控措施都集中在提高利息、限制购买、增加税收等政策，这些调控政策只能医治肌肤之痛，却无法根本性地解决房价过高的问题，原因很简单，调控的药方针对购房者，而毛病却出在地方政府身上。换言之，地方政府成为土地出让的最大获利者，我们还想要让地方政府自己出台政策革自己的命，这又怎么可能？

从“供给”的层面分析了房价居高不下的原因外，我们再来看看“需求”端的情况。城市化率的提升，导致大量人口涌入城市，必定能够制造大量的购房需求。加之，中国人“成家立业”的传统思想，也决定了房子不仅仅是居住的空间，更是一个人能力、身份、地位甚至是家庭幸福的重要维系。

不管是丈母娘推高了房价，还是养老钱成为首付款，这些都体现了全民全资买房的无奈现实。除此之外，贫富差距也是导致高房价的重要原因。

2003年，中国的基尼系数为0.39，离国际上0.4的警戒线仅一步之遥。到了2010年，中国的基尼系数已达0.46。目前，中国占总人口20%的最贫困人口其收入或消费的份额只有4.7%，而占总人口20%的最富裕人口其收入或消费的份额高达50%。富人可以一次性付款买好几套房，而穷人几辈子的收入也买不起一套房子。

一个地方的房价永远是由这个地方最富裕的人群所决定的。房价由富人的收入决定，一个富人的收入可以顶上几个中产者、十几个甚至几十个穷人，那么房价对占人口比例绝大多数的穷人和中产者来说自然是天文数字了。

因此，数年来，一系列的调控政策只能“误伤”那些购买力不强的刚需人群。不论是提高贷款利率、加大首付比例还是征收二手房交易税和营业税，都改变不了有钱人疯狂置业的局面。看看新闻，你就明白了。陕西的龚爱爱，在京有20余套房产，总价值近10亿；广东的蔡彬被封为“房叔”，有21套房产，房产总面积达7200多平米；落马的原铁道部部长刘志军，仅房产就多达374套，价值超过8亿人民币。网友戏称，普通民众一辈子都可能住不上一套新房，而刘志军每一天住一套新房都还住不过来。这些阶层对于房产的消化能力是惊人的，被媒体曝光的这些不过是冰山一角，那些深藏于水底的真相将永远超出我们的想象。

土地垄断造成土地惜售，地王频出；贫富悬殊，造成贫者居无定所，富者也居无定所（房子太多，居住地方不固定）。供给与需求，我们看到的是调控政策都无法从根本上解决这两个问题，相反，每次的需求抑制，都会迎来更为强劲的反弹，而这种景象，恐怕我们已经习以为常了。

Question3：为什么有些人能够预测到未来的市场走势，要预测市场应从哪些方面入手？

在工作中，我经常会碰到这样的问题：你认为今年下半年的市场会怎么样？你觉得明年的房价还会继续上涨吗？你认为淡市什么时候会结束，什么时候会迎来真正意义的回暖？面对这些问题，我们应该如何回答？

我想起一句话，要预测某支股票是涨还是跌，就好比你能猜测到你的上司每天起床时的第一个表情是怎么样的。房地产市场和股票市场大同小异，影响市场变化的因素错综复杂，要想每次正确预测某个行业的市场变化走势，恐怕太困难。

比如，2010年政府出台“国十条”，于是就有很多业内专家称地产行业将会迎来“百日维新”，全国开发商将会面临重新洗牌。而事实上，风波很快就过去了，房价迅速抬头；比如，2007年北大教授徐滇庆和地产名人牛刀登报的一场赌局，两位学者押赌的内容是“08年深圳房价是涨是跌”，徐教授是房价上涨论点的支持者，他登报称，如果2008年7月11日深圳的房价比2007年7月11日低一分钱，他就在报刊上用整版篇幅向深圳市民道歉。结果，北大教授输了这场对赌，再次登报向全深圳市民道歉。

地产大腕、名校学者都不能正确地预判地产未来走势，那让我们这些普通的营销人又情何以堪？

市场变化无定势，但是有常理；市场变化有小波动，但也有不变的大趋势。因此，要回答未来市场情况会如何变化的问题，我们需要站在正常的市场环境和事物发展的普遍规律的角度上分析，即我们预测的是大概率事件而非小概率事件。我们应该如何进行观察和预测市场呢？我一般通过“四个观察”来进行判断。

首先，看经济运行的大环境。地产与中国的整体经济运行情况关系紧密。宏观经济感冒，地产行业就会发高烧。整体经济运行不良，会增大人们投资置业的心理压力，大多数的购房者买涨不买跌，国家经济运行不稳导致房价不稳，房价不稳就容易导致资产缩水。套用一句广告语，国家经济与地产行业之间的关系，就是“你好，我也好”的关系。

作为一个优秀的地产营销人，对于国家经济状况应该要保持强烈的关注热情，因为掌握经济大环境的信息，能让我们在操盘时具有前瞻性。

其次，看一定周期内的国家脸色。经济环境是基础，国家对于地产调控的态度也是重要的风向标。政府出台严厉的调控措施，当然会在一定周期内让购房者充满悲观情绪，从而导致量价齐跌。但是，国家的脸色又如何揣摩？这是一个非常重要的问题，营销人士对于这个问题能建立起自己的观察和判断体系，是非常有必要的。

下面我谈谈自己的心得。

国家的调控脸色不会凭空而来，就像一个人也不会莫名其妙地生气，生气一定是被某些事情给刺激了。因此，我们再想想哪些事情可能会让国家的脸色不好看。第一，房价上升势头太猛，严重影响到民生，地产行业成为一个不受管束的“坏孩子”，政府脸色自然不好看；第二，国家经济运行状况不错，中央有资本对地产行业“动手”。只有在一定时间内，国家经济发展对地产依赖的程度减弱时，地产的好日子可能就不多了。反之，如果国家经济发展压力本身就很大，中央政府时常把“稳增长”作为头号目标，那么给地产下狠招的可能性就不会太大。因此，对于地产调控，国家脸色的形成是建立在“该打”和“能打”的基础上的。

再次，看大城市的地产行情。北京、上海、广州和深圳这些都是房地产发展的重要观察窗口。这些城市的房价开始复苏了，那么全国房价迎来春天的可能性就会很大。如果这些城市的房价开始下探，那就要引起足够的警惕。2007年下半年，在全国楼市高歌猛进时，深圳房价却莫名其妙地开始下跌，最终引发全国楼市“地震”。同样，2009年初，全国楼市难见曙色，而深圳的楼市开始起势反弹，结果带来了全国楼市的春天。

最后，看中央媒体的舆论导向。媒体有时真能明察秋毫。中央媒体的舆论导向肯定代表中央立场。据观察，如果媒体针对某些城市的局部情况反复地进行负面报道，那么，楼市的危机也可能正在酝酿之中。2013年年中，温州豪宅价格腰斩、李嘉诚抛售上海房产套现数百亿、王石提醒大家警惕楼市危机……这些媒体报道，没有理由不让我们对于2014年的楼市情况充满隐忧。

通过对这4个方面的信息梳理和分析，我们基本上能够相对准确地把脉短期内的地产行情走势。当我们面对前文开篇的那些问题时，就拥有更多思考和话语权。同样，对于一个“段位”不高的地产营销人而言，上述的4个方面，也是需要强化知识积累的，这有利于提升你的行业底蕴。

Question4：为什么在“福布斯榜”和

“胡润百富榜”中地产老板总能占据大

半数席位？

每一期的富豪排行榜，总会有大量的地产老板榜上有名，甚至很多次的首富宝座都是由地产老板占据着。

2007年，碧桂园掌门人杨国强的女儿——年仅26岁的杨惠妍以160亿美元的净资产荣登《福布斯》中国富豪榜的首位。2013年的万达老板王健林，他以860亿元的净资产成为“胡润百富榜”的首富。2012年王健林的资产还仅有488亿元，一年时间里财富增长了372亿元，平均每天赚1.019亿元，平均每分钟赚70776元。网友给王健林算了一笔消费账：他要想买辆奔驰车，只需10分钟；要想在北京买套房，1个小时的收入就能买下一套价值424万元的房子。

房地产成为名副其实的造富工厂。房地产也成为一个妇孺皆知的多金行业，相比能源、电子、IT等行业，地产业为什么会有如此惊人的造富能力？是哪些原因让地产行业的富翁如雨后春笋般漫山遍野呢？

我认为地产批量造富的秘密主要体现在以下三个方面。

首先，房地产是一个朝阳产业，满足海量的市场需求。众所周知，欧、美、日等国家，早在20世纪七八十年代，其基础设施建设的高峰期就已过去，再加上本世纪以来人口老龄化的加速，房地产在满足绝大多数人的基本需求之后，难免要走下坡路。而在中国，不论从人均产值还是城镇化的水平来看，都与发达国家相差甚远，房地产行业依然是朝阳行业，朝阳行业自然拥有更好的土壤生产更多的富豪。

中国的城市化进程在人类历史上都是十分罕见的。2011年中国历史上第一次出现城市人口超过农村人口，城市化率超50%。中国从一个具有几千年农业文明历史的大国进入了以城市社会为主的新成长阶段，这种转变，对于房地产而言无疑是重大的福利，因为城市化比例每年增加一个百分点，城市人口每年就增加一千多万，城市人口的急剧增长带来了巨大的住房需求。海量的市场需求，使地产行业成为令许多人艳羡的行业，因为它充满“钱”景。

你可能会问，全国数万家房地产商开足马力建房子，难道房子还不够吗？我告诉你，不仅现在不够，未来20~30年房子处于绝对短缺的状态也是事实。这种状况会一直持续到中国的人口城乡分布结构相对稳定了，也就是中国农民不再往城里搬了，像美国、日本、欧洲一样，城市中大多数人进入中产阶级行列了，那时我们的住房才能够基本达到供求平衡。

其次，土地价格疯涨，倒逼富豪制造。以长沙为例，2002年左右，有两三家本土企业为政府修建城市干道，政府则以土地作为资金支付给企业，以冲抵工程款。于是这几家企业获得了大量廉价的土地。企业老板在为手里大量土地如何变现而发愁时，土地却迅速成长为一棵参天的摇钱大树。当年几万、几十万一亩的土地都变身成为几百万、甚至上千万一亩，当财富增长的速度达到百倍甚至千倍时，富翁的制造就易如反掌了。

最后，利润率虽处正常值，但资金规模庞大。地产行业的利润率越来越受到挤压，经过这些年的发展和公开竞争，行业暴利的持续能力也越来越弱了，地产行业的利润率也回归到正常值。尽管利润率不高，但是资金总量高，所产生的相对利润额也会非常可观。我把地产行业和制造业做个类比，家电卖场每卖出一台售价为4000元的冰箱，赚取800元，毛利润为20%，如果要赚1个亿，需要卖出12.5万台；如果开发商要赚1个亿，毛利润也为20%，假定市场均价10000元/平米，开发商只要卖出5万平米即可。如果以单套房子100平米计算，那么只要售出500套房子就可以赶上家电行业销售十几万台产品的利润。而且，开发商回款的速度要远远快于家电行业。

这个例子再次证明，为什么中国人不愿意做实业，而热衷于进入地产行业，其原因就在于地产行业不论是赚钱速度还是赚钱规模都远远超过了普通实业。正如有网友调侃说如果乔布斯生在中国，他可能在生产出第一台iPhone后，就会把赚得的钱投入到房地产业。此后不会有iPhone2、iPhone3，也不会有iPad等系列产品的诞生了。

以房地产开发为主的投资驱动型发展模式也愈加受地方政府的宠爱，因为偏爱，所以会导致土地、人力等资源要素向房地产行业超配，造成这些要素价格长期低于正常值，资源配置发生扭曲，收入与财富的分化自然就表现出来，富豪也由此增多。

除此之外，房地产规模化复制的特点也是“造富”的重要原因。产品的规模化“量产”，就如同在全国各地打造出一台又一台的巨型印钞机，在昼夜不息地为开发商印制现金。

Question5：为什么地产步入低谷时政府

会施以援手，这不是悖离了中央打压地产

的决心吗？

众所周知，地产调控已经成为政府最为头疼的问题之一，尽管调控的压力很大，但是国家的调控之心却不曾动摇过，从各届国务院总理对地产的态度就可见一斑。在市场经济高度发达的今天，很少会出现把控制某一行业的过快发展当成衡量地方政府工作成绩的考评指标，而地产就享受到了这种“特殊待遇”。

政府对于地产调控的态度不可谓不坚定，既然如此，那为什么在地产步入低谷时，政府不趁机打压呢？如同，地产涨势如虎，徒手生擒不得，而在猛虎落难时不仅不趁机擒获，反而还要放虎归山，国家对地产的态度真是暖昧迷离。

要解释这个问题，我们先从一个概念入手，这个概念叫支柱产业。如果不理解支柱产业的特点与价值，就无法理解政府对地产矛盾而复杂的心理。

支柱产业是指在国民经济中生产发展速度较快，对整个经济起引导和推动作用的先导性产业。支柱产业具有较强的连锁效应，能诱导新产业崛起；对为其提供生产资料的各部门、所处地区的经济结构和发展变化，有深刻而广泛的影响。

许多学者认为地产行业不能算支柱产业，因为整个行业还是处于钢筋加混泥土的原始阶段，缺少新技术的应用与变革能力。当然，这种说法也不无道理。

不过，我们现在从另外一个角度来说明地产行业应当属于国家的支柱产业——而这个角度就是行业产值在国民生产总值中所占的比重。通常，我们把产值在国民经济生产总值中占到5%的产业称作支柱产业。在许多发达国家，房地产行业往往占到20%以上，但在我国，除深圳、广州、上海等一些城市达到8%左右外，仍有许多城市未能达到这个标准，我国房地产行业只是粗略达到这个标准。因此，将房地产行业称为中国的支柱产业，更多是从其发展前景与影响力上定义的，因为，房地产是一个产业关联度很高的产业，房地产串连起上下游多个产业链条，它能拉动钢铁、水泥、木材等行业的发展，同时对于家电、居家用品等产业的发展也具有举足轻重的作用；此外，房地产还对金融业的稳定和发展，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有至关重要的作用。

一言以蔽之，地产行业是一个极为重要的基础性行业，它高度影响着国民经济的发展。当地产行业处境艰难时，如果国家还追加调控措施，让地产行业遭受到毁灭性打击，那必定会殃及国家经济，甚至让相关的产业也带来灾难性后果，显然，这种局面也不是国家愿意看到的。有一次，我和家装行业的一位朋友聊天，在双方都感叹市场艰难时，他的一句话让我记忆犹新，他说：“如果你们地产行业有点伤风感冒，那我们肯定早已风霜雪雨，小命难保了。”

因此，我们也不难理解，为什么在全球金融风暴来袭的2008年，政府充分肯定了地方政府对于地产行业的救市行为。比如长沙就推出了购房八万补贴的政策，许多城市也推出了各种优惠政策，以支持地产行业的复苏。时任国务院总理的温家宝所言——信心比黄金更重要，正是因为各项政策在危机关头给予地产行业以信心，才让整个行业有了喘息之机，终于盘活回来。

房地产是经济发展的推进器，也是经济稳定的磐石，其价值是不言而喻的。这样说来，房地产市场越红火，对经济的贡献价值就越大，既然如此，那么国家为什么还要费力不讨好地去打压房地产呢？

这里我们再讲一个牛三的故事。

牛三是一个知名的企业家，在一个城市拥有大量的投资项目，项目涉及酒店、旅游地产、连锁餐饮等。因为生意红火，牛三的企业成为市里的纳税大户，牛三本人也成为明星企业家，只要有牛三出席的活动，都会有大量的人慕名而来。

牛三的成功事迹越传越玄乎，头上的光环也越来越耀眼，牛三成为一块金字招牌，成为“投资之神”。许多有钱人也乐意把钱投给牛三，不仅收益稳定，回报率还挺高。牛三不差钱，还经常受到政府照顾，事业疆域越来越大，财富的雪球也越滚越圆。

牛三风光无限之时，有人向政府举报，说牛三根本就没有那么多钱，牛三的钱大多都是通过非法融资而来，牛三的公司就是一个空壳，他是一个资本空手道的高手。举报引起了政府的高度警觉，通过多方调查，证实举报属实。

牛三非法融资，理应逮捕。但是，政府却犯难了。如果把牛三批捕了，许多项目正大兴土木，中途停工肯定会导致烂尾。项目停工，高楼烂尾，就必定会造成大量的债主血本无归，大量的坏账、烂账不仅殃及城市经济发展，更重要的是此事会败坏政府形象，同时损害城市的投资环境。

牛三是抓还是不抓？地方政府面临的这种纠结如同国家之于地产调控的纠结。不调控吧，房价过高，严重影响人们的消费能力和幸福指数，调控吧，又可能会影响经济运行状况，政府也确实有些为难。

既然如此，国家干脆就放开房地产市场，不再调控嘛？答案肯定不行，不能因为牛三欠下他人大量账务就对他姑息养奸，因为，如果任其发展，牛三肯定会影响城市经济，甚至让政府破产。对于地产调控的必要性，在此我们简要说明一下。

首先，这是维护国家经济稳定运行的要求。良性的行业发展，有利于经济的新陈代谢，强生固本。大量的投机资本催生楼市泡沫，一旦泡沫破裂，对于国家经济稳定将会造成很大的伤害。

其次，维护社会公平。在供不应求的短缺状态下，有些有限资源，政府应当有责任、有义务保证那些低端群体、满足自住性需求的群体、首次置业的群体。在资源有限的情况下，他们的需求优先得到满足。如果我们简单地把资源交给市场。那么，在供不应求的情况下，自然是富人先得，如果一味是价高者得，这不符合社会整体利益和公共利益。

举个例子，一辆公交车有30个座位，一个有钱人把30个座位都买了，这就导致后来的人看着空座，却只能站着。房子和公交车座位同样属于公共资源，你第一个上车，可以任意挑选一个座位坐，但是不能因为你有钱，就把其他座位全占据了，这种行为明显损坏社会公平。而要解决这个问题，只能通过行政手段来进行调节。

再次，优化城市化战略布局，提高有限资源的配置效率。如果国家人口过度向北上广深城市集中，我们会成为今天的孟买。奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》就生动地展示了因为公共资源分配不均，造成天堂与地狱并存的悲惨景象。国家要调整城市结构，让有限的资源在合理比例上配置在中小城市、二三线城市，形成大中小城市的合理结构，让人口的城市化更多地向这些需要进一步扩张的城市集中，这才是调控地产的应有之意。

第四，为改革争取时间。要让房地产平稳健康有序地发展，需要实现4个调整，即城市结构的调整、土地制度的调整、中央与地方之间税赋关系的调整和社会收入分配结构的调整。

Question6：为什么政府面对高房价不能袖手旁观，任由其发展？

为什么政府不能容忍房价过高？这个问题换一种问法，就是高房价会给人们的生活带来哪些危害？答案汗牛充栋，从不同的视角观察，不同的利益群体都会有不同的答案，一千个哈姆雷特会有一千个观点。

高房价会导致各种危害，如同多米诺骨牌。高房价的危害，我们仅从普通白领的立场，以最浅显的方式来回答这个问题。

牛三从一所知名大学的中文专业毕业，在校品学兼优。惨烈的人才竞争，让他放弃了考研的计划，他觉得工作经历大于学历。虽然本科起步比研究生要低，但是自己能多出几年的工作经验，相比刚毕业的研究生，自己还是有竞争力的。

一毕业他就去了深圳，在一家报社当记者，工资3500元，房租和水电费要1500元，成了每月最大的支出，剩下2000元还得省着点用，否则，一不小心就成了月光族。牛三工作卖力，快速成长，两年后成为资深记者，工资待遇，各项补贴都有了较大改观，手里开始有了点闲钱，于是深藏在心底的买房的想法被激活了。不问不知道，一问直接把牛三给吓着了，深圳商品房平均价格25000元/平米，自己买一个90平米的房子要花225万元，首付最少也要近70万元，每月月供也近万元。牛三绝望了，他知道不论他如何努力工作，不仅凑不齐首付，连月供恐怕也难以承受。买不起房，谈个恋爱姑娘家都嫌他不现实。

买不起房，也不能一辈子租房过日子，就算自己可以接受，今后的老婆能接受吗？就算老婆能接受，也不能苦了今后的孩子。牛三失眠了，他第一次如此深刻地感觉到自己被这座城市抛弃了。曾经故乡的骄子，现在城市的游子——这句楼盘的广告语像刀一样剜着他的心口。

第二天，牛三就辞职了，回到长沙老家。回来后，他发现自己离开两年的城市，房价也一样凶涨，自己在深圳积攒下来的这点钱依然不够首付。牛三的父母都是普通工人，供他读书就已经让家庭负担沉重，现在儿子要买房，他们拿出了所有的积蓄，同时还向亲戚借了一笔钱，好不容易凑齐了首付款。牛三数了数，一笔首付款汇聚了5个家庭的积蓄。

交了首付，牛三就算买房成功了。此后每月牛三要支付近三千元的月供，这让牛三有些透不过气。在长沙每月6000元的薪水已算高薪了，一半交给银行，一半还要交房租以及应付日常的生活消费，牛三的日子过得很拮据，尽量不与同事外出娱乐，晚餐尽量回来自己做。

牛三是中国最普通“房奴”的缩影，解读牛三的故事，我们可以发现高房价会给城市带来许多伤害。

第一，城市房价过高，造成人才流失。北上广深的高房价让年轻人买不起一套房，现在恐怕连一张床的空间也买不起了。高房价成为一道无法跨越的门槛，造成人才涌向生活成本更低、更有发展潜力的城市。新鲜人才的流失，必定会让一座城市的创新能力衰败。高房价不仅让外地人才望而却步，同样也令本地居民日渐不满。除了人才的流失，也会造成一些具有创新能力的微小企业的流失，因为房价过高，会造成其房产的使用成本在资本结构中占据不合理的高比例，对于一些不必眷恋于本地发展的企业而言，这种不合理的资本结构将迫使其外迁至房地产价格相对便宜的城市。高房价带来地价的上升可使地方财政增加收入，但也会带来生产资金的流失，对地方经济来说实在是得不偿失。

第二，购买一套房，抑制数个家庭的消费力。牛三的首付款里有5个家庭的钱，这种现象绝非个案，一个人的买房行为，让一群人的消费能力受到不同程度的抑制。牛三日子过得拮据，父母养老的钱也成了购房款，真正成为“老无所依”了。网络上有个段子描绘出现代年轻人的生存压力——前半生的钱交给开发商，后半生的钱交给医院。现在是把父母后半生交给医院的钱也交给了开发商。

有一个生动的比喻，房子如同一个巨大的储钱罐，房奴们每个月都要向罐子里投入大量的钞票，这严重影响了日常消费，导致生活质量严重下滑。房子俨然成为一道枷锁，锁住了人们消费的欲望，也锁住了民间的大量资本。以长沙为例，长沙每年的商品房消化量约为1500万平米，以均价6500元/平米计算，需要耗去970亿元的资金。长沙2012年的GDP总值是6300亿元，而地产就沉淀了近1/6的资金，社会资金如此过度地集中于地产行业，不仅加剧行业本身的结构性矛盾，也使得整个经济运行的平衡被打破，一旦发生危机，对整个宏观经济的伤害是不可估量的。

房子是一个人生存的基础，是每个人生活的必需品。当房子成为一种商品，特别是一种高价商品时，这无形中加大了人们的生存成本，普通人所赚的大部分的钱都交给了银行，而不是拿去享受生活，那么高房价就成为扼杀人们幸福感的罪魁祸首。因此，政府要坚决地遏制那些房价上涨过快的城市，其目的就是为了还给人们一个健康而有幸福感的生活环境。

Question7：为什么经济通胀会成为刺激房地产销售的利好消息？

现在CPI成为卖菜大妈都颇为关心的问题。CPI之所以越来越受到人们的关注，其原因就在于物价上涨过快，已经较为严重地影响人们的日常生活。

经济繁荣会造成一定程度的通胀，一定程度的通胀是允许的，甚至是良性的。一般而言，CPI超过3%则定义为通货膨胀，超过5%就是比较严重的通货膨胀。CPI过高始终不是好事，经济高速发展会拉高CPI，但物价指数增长过快，就一定不是好事，因为人们工资的平均增长速度很难超越3%~4%。

回顾一下我们国家近几年的CPI水平，较高时甚至超过8%。CPI高位运行，给人们最大的感受就是钱变“毛”了，同样的钱，原来可以买一斤肉，现在只能买半斤了。有一个有趣的现象，在计算CPI时，食品占最大比重，约为四成左右，而猪肉价格一项就占据了CPI的10%。因此，有人调侃，称中国的CPI其实就是一头猪，这在全世界范围内是绝无仅有的，政府要管住CPI，似乎只要管住猪肉价格上涨即可。

有人产生过此类的疑惑，称中国CPI水平这么高，是不是由于上涨过快的房价所导致的？CPI上涨包含了房价上涨的因素吗？答案是否定的。因为，通货膨胀仅仅是商品和劳务价格的上涨，并不包括资产的价格，比如股票价格，不管上证指数和深成指如何疯涨，也不影响中国的通胀水平；新建住房的价格自然也不包含其中，同样，房价也是不影响通货膨胀的水平的。房子不是普通商品，它具有很强的投资属性，容易被操纵，而且各地房价差距很大，以什么标准计算呢？这是一个很难的问题。对于股票而言，并不是所有人都需要买股票，但是商品和劳务是谁也离不开的。因此，不把房子和股票计入CPI是有道理的。

房价不影响CPI，但是CPI却影响房价，这是什么原因呢？

前段时间，我的一个同窗好友，他在肯尼亚的华为分部工作。回国后，在一起吃饭，席间聊到国内物价上涨过快的话题，结果他从钱包里掏出一小叠钞票，大方地每人赠送几张，钞票的面值我们一时还辨不真切，因为“1”后面的“0”太多了，仔细一数，一张纸币就代表100亿。他说：“这是津巴布韦的货币，在津巴布韦你们现在都是身价过百亿的老板了。”

百闻不如一见，真正看到面值过百亿的货币，心头还是被震撼了一下。2008年津巴布韦发生了超级严重的通货膨胀，由于错误地剥夺了白人的土地，以及不恰当的经济政策，津巴布韦通胀率高达146800%！最穷的人，一个月的收入也有几千万津巴布韦元，买张卡纸，还需要一叠钞票。钱不及纸贵，钱币就沦为了纪念品，供我们在餐桌上把玩了。

当然，这是一个现实版的夸张的金融故事。从这个故事中，我们可以发现，通货膨胀让人们的购买力下降，超级通货膨胀让人们变成穷光蛋。人们说，通胀是一种隐性的税收，是一种高超的财富掠夺手段。

如何避免让自己的钱不变毛？最好的方式就是让钱放在升值速度超过CPI的地方，网络有戏言，跑不过刘翔，也要跑过CPI。而投资房地产，正是一个跑赢CPI的上佳渠道。这些年房价的上涨速度可比通胀来得更迅猛。因此，CPI越高，人们对于财富保值增值的心情就越迫切，购置房产的人也会越来越多，水涨船高，房价也自然上涨起来。

Question8：为什么一直专注于住宅开发的万科也开始向商业地产进军？

“如果有一天，万科不走住宅专业化道路了，我即使躺在棺材里，也会举起手来反对。”这是王石在中山大学演讲时所说的话。万科是业内出了名的笃信专业化发展道路的楷模。在这样的企业文化的背景下，为什么万科也开始涉足商业？

万科做商业地产显然不是简单地为了“凑热闹”。万科进军商业地产，一方面是主动顺应大趋势，积极求变的选择，另一方面也是被市场倒逼后的结果。

商业是地产皇冠上的明珠，它代表着地产行业的发展潮流和方向，得商业地产者得天下的格局已然形成，万达广场的王健林成为首富就是很好的例证。

商业地产“受宠”，也是顺应了中国城市化进程的大趋势。随着城市化进程的不断加快，城市的土地和空间日益变得稀缺，因此，在这个时候需要有一种形态能够更好地提升土地价值，能够集中地满足市民对城市功能的各种需求，在这种情况下城市综合体也就应运而生，尤其是在一些土地资源极其紧缺的城市。

随着经济的发展、城市的革新变化，人们的居住需求也呈现出多样化的趋势。之前，人们购房时关注房间开间采光等基础条件，后来人们的需求外延到整个社区，希望有好的环境和物业管理。如今，客户对住宅的需求已经不仅仅停留在居住的层面上，他们希望有更便利的购物空间和休闲场所。10年来，中国房地产市场主要解决老百姓的居住问题，而现在，中国正在进行经济和社会的转型，完全依赖规模和速度的粗犷增长模式已经过时了。要解决城市生活基本功能与配套，提高生活质量，离不开城市功能的完善，离不开宜居城市诸多元素的支撑，更离不开商业地产的开发。

除了人们居所的更新换代的大需求之外，具备开发商业地产的能力也是向政府拿地的重要筹码，而万科就曾经多次吃过亏。目前土地集约化地开发利用，城市综合体开发用地是政府供地的主要类型。2009年，万科在北京房山拿到一块土地，要比一街之隔的首创地块贵上一倍，而原因就是因为首创地产向房山政府承诺做一个大型的奥特莱斯商业。当时的万科显然不具备大型商业、物业开发的能力，因此不得不高价拿地。

顺势而为是万科选择进军商业地产的核心原因，而凭借自身在取地、资本、人才和品牌等多方位的优势，万科一进入商业地产领域就风生水起。目前，万科的商业地产开发形成了三大品牌系列。

第一个系列是购物中心，取名万科广场，通过依附于城市综合体存在，面积在10万平米以上，未来可能会在龙岗、南山、盐田有三个万科广场。

第二个系列是社区商业，命名为万科红，万科红包括两个品牌，第一个品牌是面积在3万平米的社区集中商业，比如已面市的沙湾商业，还有一种是底商和街铺的形式，比如四季花城等商业的形态。万科红项目与万科广场相比而言，其区别除了定位和规模之外，还有一个很大的区别，即万科广场一般是持有经营，而万科红通常是销售变现。

第三个系列是写字楼系列，万科做写字楼有一定的历史积累。富春东方大厦、梅林深圳万科总部的万科大厦都是写字楼，甚至在经过中康路时，那一站的公交站名就叫万科大厦。

你所熟悉的万科，你未曾见过的万科——万科人用这句话表达了万科掌握未来的信心。万科进军商业地产，是中国商业地产实现质的飞跃的重要标志之一。同时，对于地产营销从业人员来说，认真审视这种变化，积极主动选择商业地产营销作为职业发展方向，或是主动谋求向商业地产营销转型，都是极具现实意义的。毕竟，商业地产开发对于营销人才的需求是庞大的，而入行后所能享受到的薪水待遇也是传统住宅营销所不能比拟的。

Question9：为什么很多开发商谈“商”

色变，连称“商”不起？

行内人士用“住宅小学生，商业大学生”来比喻商业开发的难度。商业的难度让许多行内人士有几分望而却步的意思，导致很多开发商谈“商”色变，连称“商”不起。

每年我们都会接触到各种类型的开发商，每家开发商都会有各种各样的需求。我在与大量开发商接触的过程中，发现他们都呈现出一个共同特征——开发商愿意聘请顾问公司，主要原因是想借顾问公司的专业力量为商业开发保驾护航，纯住宅项目寻求与代理公司合作的越来越成为“非主流”了。住宅营销有点夕阳之美，商业营销却呈现出磅礴之气。这种不可逆的趋势，给许多专业人士的职业转变，甚至是顾问公司的业务转型都提供了重要启示。

很多人都会有这样的疑惑，商业与住宅同为地产开发，为什么两者的难度系数存在这么大的差异？我从4个方面来回答这个问题。

第一，产品角度。

住宅产品的设计已经非常成熟，布局、户型、立面等都有大量的成熟项目可供借鉴。成熟的产品形态，意味着在产品规划与细节优化上已形成行业规范，在这种“行规”的约束下，住宅产品设计变得相对容易。记得，曾经在一次会议上，有一位开发商老板略带有轻视的口吻说：“户型设计这东西最简单了，就是把目前市场上卖得最好的户型图拿来，稍做改动就成了。”话说得轻描淡写，但事实却正是如此。人们对于居住空间的感官要求大致相同，这决定了住宅产品的可复制性。但是，商业产品的设计却大相径庭。商业产品的设计极少可以用“拿来主义”，因为不同的用地条件，不同的主力店和商家资源，决定了商业体完全不同的形状与动线安排。

商业产品的设计更需要因地制宜，打造“原装货”而非购买“进口货”。除此之外，商业对于顾客的动线设计和空间营造要求更高。回家的路长一点，弯曲一些，那是增加了情趣，而购物的路长一些，或是设计得不合理，将会直接造成商家歇业，甚至导致整个商场的“死亡”。

中国商业地产的发展尚处于起步阶段，商业产品的设计尚处于探索阶段，加之，在产品设计过程中所需解决的问题更多、更复杂，这让很多人表示“商”不起。

第二，投资金额。

住宅相对商业都有“刚需”的特性。不论是豪宅还是小户型都有亦住亦商的特点，这个特点决定了住宅价值具有一定的抗跌缓冲作用。商业地产作为纯投资产品，完全体现了风险与收益并存的基本规律，商业的高风险性，决定了开发商开发商业地产的高风险，可能猛赚也可能烂在手里。

大型的城市综合体项目全是“白富美”，需要大量的资金。万科的郁亮对商业地产更多的担忧来自于资金周转过慢。在2010年，万科内部一线公司总经理大会上，他曾经坦言，做一个10万平米的城市综合体，资金占用之大，相当于少开一个地方分公司。

第三，利益关系。

住宅只是“二元关系”，即开发商与业主之间的关系。其利益关系容易理清，也容易分隔。开发商把房子交给业主，业主装修入住即可。后续一般的问题交由物业公司来进行管理。大型商业一般都是“五元关系”，包含开发商、业主、运营商、经营户和普通消费者。每一个关系的建立、协作甚至是维护都要有很强的专业性，而绝大多数的开发商一脑子的住宅开发思维，追求简单买卖，快进快去。以开发住宅的方式开发商业，商业开发成功的几率就会受到严重影响，习惯了住宅开发的简捷，相比较而言，商业就显得过分复杂了。

第四，运营周期。

住宅是一锤子买卖，商业贵在长跑。通俗地说，住宅可以当猪卖，商业地产一定要当儿养。中国成功的商业综合体项目，全部是自我持有经营，那些被分割售卖的大型商场，几乎全都没有好下场，在全国几乎找不到几个成功案例。

开发商要想在它们身上赚到钱，考验开发商的资本实力，也考验开发商对于商家资源的整合能力。在中国，大部分的开发商都是以追求快速回现取胜，大量资金的沉淀，较长周期的利益回报，让习惯赚快钱的开发商头疼不已。

Question10：为什么城市综合体成为开发商的“大众情人”，每个城市都扎堆开发？

纵观中国各行各业，房地产毫无争议地成为最热门行业，而城市综合体又成为房地产最无可争议的热门产品。全国各大城市，尤其是二、三线城市综合体的开发几乎无所不在，我们穿行在城市的道路上，目光所及的工地现场，又有几个不是城市综合体项目？

如今城市综合体的开发呈现出个大、量多的局面，100万平米体量的城市综合体最多算是中小个头，我曾经在《改变地产策划人命运的23堂课》一书中点评了长沙城市综合体的整体情况，“以2012年的长沙为例，如今正在开发的综合体项目就不下20余个，其中不乏一线开发商的倾力之作，以湘江为竖轴，沿江两岸双翼排开，河东有建筑面积300万平米的北辰三角洲；400万平米的湘江世纪城；30万平米的复地·崑玉国际；100万平米的万达城市广场；100万平米的华远·华中心；60万平米的南湖保利国际；140万平米的德思勤广场；45万平米的奥克斯广场等。”

长沙有700多万城市人口，湘江两岸的城市综合体的开发体量就超过1000万平米。关于城市综合体开发量是否超量，也是争论不休，各种意见均有。有认为绝对过量的，也有呼吁应该前瞻性地看待今日综合体体量的言论，当年北京规划五环时，不一样也有人说没有必要修得那么宽敞吗？是否超量我们不在此探讨，本章我们来探讨为什么开发商会如此钟情于城市综合体的开发？

首先，城市综合体的开发得益于旧城改造。

综合体往往在旧城改造中承担着生力军和引领者的角色。旧城改造的区域多为城市中心地段，寸土寸金。政府在区域规划时，本着城市形象升级的需求，以及土地价值最大化的原则，必然要求拿地的开发商建造城市综合体，因此，不管开发商的主观意愿如何，其实政府早已做主了。从另一个角度看，开发商拿到市中心的旧改项目，不论是土地价格还是拆迁成本都必然高企，从投入与产出的角度上看，也不允许开发商单纯地进行住宅开发，否则，开发商无法承受巨大的成本之痛。

其次，新区中心的规划必定伴随城市综合体项目。

现在城市的发展从原来的“单核”“双核”向“多核”发展，城市的每个区域都需要有一个中心，而每个开发商都乐意将自己的项目打造成区域甚至是城市中心，要成为中心，就必然需要高复合型的城市综合体作为支撑。这也是综合体开发方兴未艾的重要因素之一。

再次，综合体项目是主导产业发展的催生物。

产业发展需要空间载体，各个城市的主导产业不同，也将导致不同的综合体的出现。比如深圳华强北的信息产业发展，推动了区域一系列城市综合体的发展。武汉的楚河汉街项目也反映出政府对于文化产业的发展需求。因此，城市主导产业的发展也为商业类型的综合体提供了机会，同时也为它们冠以城市特有的标签。

最后，满足人们的消费升级需求。

人们对于居住和消费的需求呈现人性化、体验感和高端性的特点。人们喜欢居住在能够为自己物质生活和精神享受提供一站式服务的地方，希望购物休闲都在家门口。聚合了居住、办公、购物和娱乐于一体的城市综合体正是一站式地解决了人们高层次的消费需求。

每个城市都涌现出大量的城市综合体，是开发商主动选择的结果，也是被政府和市场倒逼的结果。城市综合体的前景，无比恰当地印证了狄更斯在《双城记》里的那段名句：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”

本章小结

房地产的健康稳定发展关乎国家经济发展走势，地产是宏观经济发展的稳定器，也是推进器，房地产的经济地位非同一般。

如果调控的方向是抑制需求，而不解决地方政府土地垄断和贫富差距等问题，高房价的问题就不可能得到根治。

国家对地产调控建立在“该打”和“能打”的基础之上，对于“何时该打”和“何时能打”的判断，充分体现了营销人对于经济大局的理解与审视能力。

成功预判未来市场，需要三种能力：宏观经济的领悟力、重点城市市场的观察力、明察秋亳之末的敏锐力。

地产成为富豪“梦工厂”，是因为地产迎合了千古罕见的中国城市化进程的需求，地产行业是最充分地享受城市升级和人口红利的行业。

地产处于低谷时政府出手援助，因为地产是一个产业关联度非常高的行业，同时，也再次印证了地产对于国家经济发展的基石作用。

高房价导致内需萎缩，造成人才流失，对于城市和国家发展都有很大的负面效应。

通胀造成货币贬值，在房地产市场一路高歌猛进的大环境下，投资房产成为对抗通胀的最好方式，通胀也就成为助推房价上行的力量了。

万科进军商业地产是顺势而动，万达的王健林成为首富也印证了得商业地产者得天下的大势。

商业地产的难度系数远大于住宅，中国商业地产尚处于起步阶段，对于专业的营销人才的需求是巨大的，真正有能力的商业营销人也必能受到高薪的青睐。

城市综合体呈井喷之势，是旧城改造、新城立势、产业催生和需求升级等因素造成的。城市综合体的扎堆开发，使机会与危机并存。