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走近美国康泰纳仕国际集团

美国康泰纳仕国际集团之所以能够跻身于世界杂志出版“列强”，从其历史发展进程与当前运营做法来看，概括地说就是：坚持不懈的出版理念，谨慎长远的发展战略，以及家庭式的企业环境。

打造高端杂志 坚持品牌形象

康泰纳仕出版公司旗下拥有VOGUE、GLAMOUR、GQ、VANITY FAIR、Conde Nast Traveller等多个国际知名的杂志品牌，除了被誉为“时尚圣经”的VOGUE已经在中国国内与人民画报社开展了版权合作外，其他品牌对于国内的时尚达人或高端消费者来说也不陌生。这些杂志的编辑与经营定位虽各有不同，但都有一个共同点，即目标读者为高端消费者或奢侈品消费者，目标广告客户为奢侈品牌制造商。杂志图文制作精良，因而被媒体统称为“闪光杂志”。

从1922年康泰•蒙特斯•纳仕创办康泰纳仕出版公司以来，出版高端杂志或“最好的杂志”就一直是该公司的办刊宗旨。今天，“创造最佳编辑产品并被公认为最佳”仍然被列为该公司企业目标的第一位。

康泰•蒙特斯•纳仕开创的许多杂志出版与经营理念一直沿用至今，其中最著名的就是提出了“定位”刊物的概念，即针对具有共同兴趣的一个特殊人群而出版的刊物。此类刊物放弃了吸引大量读者的目标，转而通过有针对性的营销与有选择性的编辑，去吸引一些经过选择并最终证明是具有相当说服力或社会地位的读者。

基于康泰•蒙特斯•纳仕本人的法国贵族血统，及其母亲传授的上流社会的基本技能——包括必需的艺术鉴赏力、捕捉上流社会风潮的敏锐度以及与上流社会打交道的能力等，从买下VOGUE开始，康泰纳仕公司在定位杂志理论的基础上，走了一条牢牢占据高端读者市场的路子，对旗下的杂志按照高端读者与奢侈品广告客户的需求进行精心编辑与制作，从文章到照片到排版印刷再到广告，所有最小的细节都得到了充分的关注。无论是在时装潮流上还是在艺术风格上，VOGUE的潮流先锋地位都从那个时候就被树立起来并从未被动摇过。

当然，相对于一般消费类杂志来说，服务于高端市场的杂志也要承担数额更为庞大的支出。同时，经济危机对于奢侈品广告支出的影响也远大于对其他品牌的影响。因此，要坚持杂志的高端定位并非易事。虽然康泰•蒙特斯•纳仕的远见卓识并没有能够使他成功地带领企业走出20世纪30年代的经济危机，但幸运的是，康泰纳仕出版公司于1959年被转手卖给了先进出版公司，并在纽豪斯家族成员Si Newhouse（1979年开始担任康泰纳仕出版公司董事长）的领导下得以蓬勃发展。Si Newhouse也是一个对艺术、时尚、名人、社会话题等十分感兴趣的人，康泰•蒙特斯•纳仕提到的两个关键要素“远见”和“坚定”在他身上表现得淋漓尽致。1983年，他将在康泰•蒙特斯•纳仕去世前两年被并入VOGUE而消失不见的VANITY FAIR重新创刊。一直到20世纪90年代中期这本刊物还处于亏损状态，但现在它已成为集团最赚钱的杂志之一，仅意大利版VANITY FAIR2008年的收入就达到1亿美元。1985年，Si Newhouse又做主买下了THE NEW YORKER，这本杂志随后连续18年都未能实现赢利，然而却是美国本土最好最有影响的杂志之一，2008年收入同比增长9.2%。

谨慎拓展业务 坚持着眼未来

尽管近10年中，康泰纳仕国际集团几乎平均每一年都要开辟一个新的市场，但实际上进入新市场的决策是十分谨慎的，进入之前的调研过程往往要花费两三年的时间。调研结束时，负责的当地团队要向总部提交厚厚的一摞报告，经集团董事长Jonathan Newhouse（江纽颢）同意之后方可创刊。用来打开市场的刊物主要是第一品牌VOGUE，其次是GQ和GLAMOUR。康泰纳仕对于进入新市场的谨慎与投入程度，可以从集团与中国进行版权合作的过程得到充分的证明：从2001年中国加入WTO开始，康泰纳仕国际集团马上将中国市场作为一个重点目标，由负责国际集团亚太区业务的副总裁James Woolhouse（简武浩）亲自牵头开展调研。合作调研及筹备持续了4年之久，直到2005年9月才正式与中国内地版权合作出版了《服饰与美容VOGUE》。而James Woolhouse本人原驻伦敦，因集团对亚太市场尤其是中国市场高度重视，竟于2005年将自己的家搬到了香港，亲临“前线”指挥。

除国际化拓展之外，康泰纳仕出版公司在资产收购与数字媒体投入方面的举措也是慎之又慎。资产收购方面，康泰纳仕出版公司多数的收购行为都由其美国分公司开展，收购的基本上都是与其杂志主体理念一致，占据了时尚、生活或艺术市场的杂志或杂志出版公司。例如1993年收购的bon appetit（《好胃口》）和ARCHITECTURAL DIGEST（《建筑文摘》）杂志、1994年收购的WIRED（《有线》）杂志以及2002年收购的Modern Bride（《现代新娘》）等杂志，都已成为美国分公司旗下的重点品牌。对于康泰纳仕国际集团来说，收购行为极为罕见，集团倾向于通过谨慎的市场调研创办自有品牌。

在数字化业务方面，康泰纳仕出版公司的投入一直很有限，被称为是所有开展网络业务的杂志出版商中动作最慢的一家。公司的网络业务开始于1995年在美国开办的美食网站www.Epicurious.com和英国版VOGUE杂志网站www.vogue.co.uk。从那时起，目标站点（destination website，作为读者浏览目标的网站）和与杂志同名的电子商务网站（杂志的网络订阅门户）就一直是康泰纳仕公司数字化业务两个仅有的方向。公司对于如火如荼的杂志数字化进程保持十分冷淡的态度。出于对网络业务的慎重考虑，2007年，康泰纳仕国际集团从微软请来了前微软MSN战略与国际内容部总监Stefano Maruzzi担任旗下CondeNet International网络公司的总裁兼康泰纳仕国际集团副总裁，对旗下各分公司的网络业务进行整合。Stefano Maruzzi本人2000年进入微软之前曾负责意大利蒙达多利出版集团的图书业务，可以说是帮助康泰纳仕将传统出版业务与数字出版业务整合拓展的最佳人选。

在谨慎的基础之上，康泰纳仕出版公司在公司规模扩张方面所特有的长远眼光主要体现在三个方面。第一，保持编辑内容与广告内容相互独立。康泰纳仕旗下所有杂志的内容都被划分为两个部分：主体编辑内容和广告促销内容。两部分内容由两个不同的部门负责。编辑团队只负责杂志的主体编辑内容，不以取悦广告客户为目的，内容中涉及的对产品的评价纯属编辑个人行为，而“软广告”是被绝对禁止的。广告团队则负责尽可能为广告客户提供完美的服务，包括接受广告客户委托制作编辑内容与广告内容混在一起的促销页。所有的广告内容或者由广告客户直接提供，或者会标明“促销页”，便于读者了解哪些是广告内容，哪些是编辑内容。另外，封面不放广告也是所有康泰纳仕旗下杂志的统一原则。企业内部的员工都很明白，即便为坚持上述原则而丢掉客户也在所不惜。另外，在丢掉客户的期间，杂志独立的编辑内容仍会刊登与该客户有关的内容和照片，这也是广告客户难以完全舍弃杂志的一个因素。第二，绝不走低价路线，即杂志的广告价格只可以在有限的范围内根据提供服务程度的差异——如是否需要赴国外拍摄广告图片等——略有调整，不会为争取客户而提供折扣。总体看来，康泰纳仕能够保持这种长远的眼光，与其企业性质及历史形成的产品定位息息相关。作为私营企业，康泰纳仕从来不向外界透露任何关于其经营收入的数字或信息，也就不会为此承受媒体评论的压力，而同时公司决策层也无须为了确保给股东创造效益而追逐当前利益。由于康泰纳仕旗下杂志的高端形象已深入人心，并且杂志的广告客户基础也颇为坚固，公司保持现有的高端杂志出版商形象自有其商业生存上的合理性。第三，允许杂志有足够的投入期、亏损期，允许任何人犯错误。这一点在前面提到的关于国际化业务拓展的调研，以及VANITY FAIR、THE NEW YORKER一直未被舍弃的事例中，已得到充分的说明。

扁平化管理 家庭式氛围

康泰纳仕出版公司的管理主要采取扁平化的结构，对于康泰纳仕国际集团来说，所有分公司的董事总经理和财务总监均直接向总裁或副总裁汇报，而分公司所有杂志的出版人和主编也是直接向董事总经理汇报。在杂志的出版流程中，制作、发行、营销、宣传均为集中管理，只有编辑和广告部门是独立运营。这种结构既保障了各地分公司及其旗下杂志能够按照自己的编辑理念和经营理念去自由发挥，形成自己的特色，又保障了所有的出版经营活动被严格掌握在预算控制之中，确保了企业的良性运作。

按照康泰纳仕国际集团战略与规划部的说法，集团管理的两大特色是“非集中化”和“地区业务自治”。这种管理模式有利于当地编辑团队针对当地市场开发产品，但同时各地董事总经理的人选也变得至关重要。不过，一旦董事总经理的人选确定，集团就会百分之百地信任董事总经理的决策，不会对具体的杂志出版业务加以直接的干涉。

从康泰纳仕英国分公司的组织结构来看，其成功之处在于每个部门都与其他多个部门乃至公司以外的多个企业紧密衔接，每个人的职责也都不是拘泥于一个点，而是具有相当的延展性，需要与不同类型的其他岗位密切合作。例如，制作部负责GQ杂志印刷的人与杂志编辑部负责文字的人以及负责图片的人都要保持密切的沟通，同时更是对印刷厂的工作流程了如指掌。再如，杂志美编会拿着封面设计小样去征求广告部的意见，当然，与摄影师广交朋友更是他们重要的日常工作之一。

另外，鼓励员工寻求职业发展机会、对离开公司的人永远敞开大门，这两点也使康泰纳仕成了一个深受员工喜爱的雇主，离开公司的人往往只是因为想尝试一下不同的工作环境。但有许多年轻人在这家公司里得到了历练，离开了，又再回来，从此以后就再不离开……在这批人中，有英国版VOGUE杂志的现任主编Alexandra Shulman与杂志的执行主编Frances Bentley，她们两位与出版人Stephen Quinn已经合作16年之久。

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康泰纳仕出版公司成立于1922年，由美国媒体大亨纽豪斯（Newhouse）家族经营，由康泰纳仕美国分公司与康泰纳仕国际集团两部分组成。该公司以出版时装、生活、家居、园艺、美食、旅游类杂志为主，截至2008年底在全世界23个国家和地区共出版130种杂志，其中25种由康泰纳仕美国分公司出版，105种由康泰纳仕国际集团出版。康泰纳仕出版公司总部暨美国分公司办公地址设在纽约时代广场。

康泰纳仕国际集团在英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯、墨西哥与拉美、印度、日本、中国台湾等国家和地区共设有10个全资子公司，出版73种杂志；同时还在澳大利亚、巴西、中国、希腊、匈牙利、韩国、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、南非、瑞典和荷兰等12个国家授权当地出版公司共计出版杂志32种。集团总部设在伦敦。

（姜晓娟 撰写）

从《衬衫换甜点》看美国出版新变化

在美国，家庭主妇往往可以在不经意间做出大事情来，不仅会牵动一个家庭、一批人，而且还会牵动一个行业。

文学版“美国偶像”

你看，杰恩•博尼拉就是一个最新最典型的例子。杰恩•博尼拉住在美国南部的佛罗里达州，是一名全职妈妈，喜欢根据自己看护小孩的经历编故事，故事的主角叫小玛莉•巴利。小玛莉•巴利的爸爸妈妈哄她去尝试新食物，不在乎她弄脏衣服。杰恩•博尼拉认为《衬衫换甜点》这个故事有一定的商业价值，于是向各大出版社投稿，收到的却是一大堆退稿信。

2008年夏天，杰恩•博尼拉听说一个名为电子图书网站（WEbook）的新公司招募写手，便把《衬衫换甜点》的片段放到网站上供其他写手评判。小玛莉•巴利的人气一路高涨，成了许多家长的最爱。电子图书网站聘请一名插图画家为故事配图，并在2009年5月出版了纸介质图书。

听起来好像杰恩•博尼拉成了文学版的“美国偶像”，情况还真差不多。和“美国偶像”一样，“我们为雄心勃勃的新人铺路搭桥”，电子图书网站总裁苏•埃尔布罗内说。不过，电子图书网站还在与出版界的其他创新者一道从事着一项更为重要的工作：在瞬息万变的出版行业中发掘热销图书。答案？那就是更加关注读者到底需要什么。这与传统的商业模式截然不同，但却是帮助出版业走出当今危机的好办法。

白纸黑字依然大行其道

不能否认的是，今天的出版业遇到了很大的麻烦。西蒙—舒斯特联合出版社和兰登书屋都已开始裁员，而博德斯公司每次偿付债务就会引发破产传言。

然而，具有讽刺意味的是，有证据表明现在应该是白纸黑字大行其道的年代。美国全国艺术基金会（NEA）最新开展的调查显示，美国人阅读小说、诗歌、戏剧的比例从2002年的46.7%上升到2008年的50.2%。

那么为什么出版业利润微薄呢？有个笑话说，出版商聘请一位顾问来回答这个问题。经过认真研究后，顾问说，出版商每出版的10种书中，有2种赚钱，3种不赚不赔，5种亏本，所以出版商应该只出版那2种赚钱的书。如果预测畅销书真能这样简单就好了。也许难以置信，但J.K.罗琳1995年完成《哈利•波特与魔法石》的时候，12家大型出版社都把她的少年魔法师拒于门外。原因很简单，他们都不想为这个文学未知数下赌注。与之相对，现在出版业的运行模式往往意味着向名人付高价买版权，他们的书可能好，也可能不好，但至少能在每年成千上万的新书中引人注目，或是有引人注目的可能性。

显然，改进现状的余地是有的。电子图书网站的模式就是把互动的Web2.0应用到文学界，给每个人写作的机会。电子图书网站上有35000部作品，人气较高的几部作品都有大量“粉丝”，公司相信它们能赚钱。因为没有入门门槛，作者多是初出茅庐。读者们可以下载这些小说的片段（70—1000字）阅读。如果大批善于评判的读者坚持阅读，出版商便能确定该作品有广泛的读者群。

请读者提前参与

这种“群众外包”和“群众测试”的模式与通常的出版方式稍有不同，出版界多采用编辑负责制，由代理人或编辑根据自己的判断选择要出版的图书。但请消费者一同参与的大趋势，吸引着许多创意产业。一个称作“现场报道网”（Spot.Us）的媒体项目正尝试“民众自筹报道”：在这个网站上，感兴趣的各方集资委托相关人员作调查性新闻报道。在“乐队推销”（SellaBand）网站，乐队上传自己的音乐来吸引潜在的小投资者。一旦发行专辑，则由音乐家和投资商分享利润。两年间，29个乐队分别筹集到5万美元，最少的单笔投资只有10美元。一个新的国际新闻机构全球邮报网（Global Post）请最忠实的读者展示各自的故事构思，并表决哪种构思该交送给记者报道。即使是THE YEW YORKER《纽约客》这样的精英写作阵地，也请读者对漫画的说明文字提建议并参与票选。民众的想法并不都见得高明，但那些专业人士也好不到哪儿去。总体来看，这种混搭的效果还不错。

（孟斯咏 编译）

国际出版界热炒“雷曼兄弟”

对于国际出版界来说，雷曼兄弟公司的倒闭，的确不是幸灾乐祸，的确不是隔岸观火，真的是很有看点和卖点。

自从雷曼兄弟公司在2008年9月15日宣布破产以来，人们与银行家交谈时一再听到相似的话。他们的话这样开头：“自从雷曼兄弟公司破产以来……”人们预感到，2008年9月15日将成为一个具有历史意义的日子。或许它早就是这样的日子了。这家纽约投资银行的破产以及它抱着箱子走出办公室的员工，标志着一个转折点——那是金融危机开始引发全球经济危机的时刻。因此，将来某一天历史书上的讲解或许会这样开头：“在2008年9月15日雷曼破产后……”

由于人们意识到这是个重大事件，因此越来越需要对它做出解释和评价。从经济方面探询原因的工作已经结束了，人们的目光现在正转向当事人。对于宏大的历史写作来说，2008年9月15日还太近。当前的形势仍然动荡不稳，所有人，不论是银行家、经济学家、作家抑或是记者都还是“身在此山中”。但是对于纪事来说，时机已经成熟。只要看一眼出版社的春夏季发行目录，就会发现观察问题的视角发生了变化：在经济史和分析性的图书最先面世后，现在越来越多的业内人士开始出书揭露公司、银行和交易所的内幕。

例如勒内•蔡尔就发出了这样的声音。在《银行、银行家、破产》一书中，这位以前的记者融两种风格于一炉：一方面是冷嘲热讽，荒诞不经；另一方面又知识丰富，内容鲜活。在这本书里，那些对分红很敏感的瑞士财产顾问总是想方设法谋取佣金，他们很少去理智地分析高风险的房地产投资。他们的客户也非常贪婪，至少也很无知。

看了这些故事后，人们多少能够更好地理解，为什么那么长时间里一切正常而最后却出了问题。蔡尔证实了许多老套话，但是他却没有浪费时间去进行各种各样的批评。不过下列内容人们也很乐意去读：俄罗斯的寡头政治家为了避税而假装死去，或者瑞士的私人银行为了招揽顾客而不愿完全遵守道德标准。这里，危机成功地变成了消遣。

安娜•T的作品非常扣人心弦。她在书的封面上没有提到自己的真实姓名。她曾在法兰克福当过金融衍生品交易员，目前已经转行。她用笔名写了一本揭露内幕的图书，私人投资者看完后只能大跌眼镜。在《贪得无厌》一书中，她形象地描述了自己在一家法兰克福银行交易大厅的日常工作。穿着精品西服的同事们数小时地扯闲话，讲下流段子。但是期间他们会突然停下来，看一眼电脑屏幕，在几秒钟内进行上百万的交易操作。她把投资银行家说得一无是处：“他们非常冒险，毫无顾虑……他们只知道一个目标：增加自己的财产。”

安娜•T也这么做，而且对于自己属于这样一个团队感到很得意。《贪得无厌》一书的魅力在于，安娜•T非常真诚地描述了自己的工作。例如，她和同事一起开发了“创新方案”，这些方案非常复杂，以致投资顾问都理解不了，但他们还是将其推销给顾客。高风险的、带有异国风味的金融衍生品被说成“保本贷款”或“一流证券”，而安娜•T和她的同事却一边对毫不知情的顾客捧腹大笑，一边想着年底的分红。

“Dax先生”迪尔克•米勒在《速成课》一书中展示了自己是流氓世界里唯一的正人君子。他的暗语是健全的理智，他传递的信息很简单：经济数据被美化，而且被政府、机构或银行为了自己的目的所利用。米勒认为，危机从2000年起就已经露出了苗头，并推测“金融体系可能会重新调整”。米勒的这些论述连同他的幽默，使这本书读起来非常有意思。他说：“除了自己谁也别相信，连我也别相信。”

曾当过推销员的劳伦特•奎因特罗，在他的文学处女作《明天轮到我》一书中介绍了经理们如今面临的压力。场景是：一次会议，11个人参加，时间2个小时。窍门是：奎因特罗用各个角色自己的视角去展示他们。人物的内心独白一再涉及压力、嫉妒、恐惧和竞争。只有一件东西从未谈到，那就是工作。对我们所处的“后雷曼时代”的历史时期来说，“人类悲剧”可能是个恰当的标题。人人身在其中，人人无法逃避，人人都要面对。

（古隆中 编译）

美国财经图书行情依然看好

大约在2007—2008年之交，迈克尔•科比特的《一找二修三抛炒房赚大钱——一次一套》是美国最畅销的财经类图书之一。而今，美国出版商最热衷的金融书之一是斯蒂芬•利布的《游戏结束：崩溃的经济会怎样让你的财富缩水一半，除非你知道怎么做》。

随着美国经济形势的恶化，无数人都在为摇摇欲坠的401K计划（养老金计划——编译者注）或者是否应该兑现长期股票投资而苦恼，各大出版商却在争先恐后地赚钱。

他们正拼命寻找下一部“重量级作品”、下下一部“重量级作品”，这部作品要能反映人们对经济更清醒的认识，提供解决办法，帮助美国人渡过眼下的难关。

2008年，在48小时之内，企鹅选集出版公司挤掉竞争对手抢先买下金融权威埃里克•詹森的《新新政》；道布尔迪公司和哈珀—柯林斯出版公司大力宣传它们即将出版的有关贝尔斯登公司倒闭的新书；商业高阶出版社则迫不及待地买下利布的图书，利布对美国经济的问题直言不讳。

这些财经类图书多数将在2009年下半年陆续问世。因此，在这些新书问世前夕，出版商都赶着重印预言经济恶化、现在看起来很重要很中肯的旧书。

在2009年，有经济动荡方面新书可出的公司都在大力宣传这些图书。如果说能从这些书中找到一条共同的线索，那就是它们都反映了当代的经济思潮。20世纪80年代末90年代初，美国对来自日本的经济竞争日渐焦虑时，戴维•哈伯斯塔姆的《清算》和莱斯特•瑟罗的《交头接耳》这类书都很受欢迎。

但是，出版商把赌注放在这种书上可能有风险。即使最睿智的专家也对如何恢复经济感到困惑。从为新书签约到这本书上架至少需要一年时间，没有人能预言12个月以后的经济形势，或者读者到时候会乐意买什么书。

然而，即便金融危机继续加深，市场动荡不已，希望还是永远存在的。

（方象磐 编译）

《美国地区英语辞典》即将全部完成

被誉为“美国方言大全”的《美国地区英语辞典》，经历了半个世纪，全部编纂工作终于就要宣告结束。

这本《美国地区英语辞典》，受到语言学家和作家们的喜爱，并且在从演员到警察的各行各业都用得上。现在，经过50年广泛收集，编写工作已经接近尾声。

威斯康星大学麦迪逊的编写团队正在进行从字母S到Z最后一部分的工作。一项新的联邦拨款将帮助第5卷在2010年出版，此前已经出版了4卷。

编辑琼•休斯敦•霍尔说：“这将成为一个意义重大的里程碑。”

这部辞典收录了在偏远地区使用的单词和短语。在某些地方，“潜艇”可能被称为“英雄”或“研磨机”。像在北伊利诺伊，用“炒鸡蛋”表示“家常便饭”。

它告诉人们美国人实际上是在怎样说话的，而不是应当怎样说话。

威廉•萨菲尔经常在《纽约时报》周末副刊的语言专栏里提到这本辞典，他说：“这是最伟大的美国学术活动之一，人们将在今后100年里阅读它，并从中学习美国英语的基础。”

医生们使用它与病人交流，警察使用它确认罪犯，好莱坞和百老汇的方言指导们使用它帮助演员进行方言训练。

作家汤姆•沃尔夫说，这本辞典是“我最喜欢的读物”。

编写这本辞典的想法源自1889年，即美国方言学会成立之时。但这项工作直到1965年才正式启动，当时，英文教授弗雷德里克•卡西迪派出工作人员前往1000个特意选取的美国社区，采访当地居民并录下他们的谈话。仅实地工作就耗费了5年的时间，工作人员共收集了250万个不同的单词和短语。

随后，语言学家们开始研究这些词汇，确定哪些词汇应当被收录。参与这项工作的共有十几名工作人员，每年的预算经费约75万美元。

弗雷德里克•卡西迪于2000年去世，直到生命的最后一刻，他仍在苦苦盼望最后一卷的出版。他的墓碑上写着：“完成Z！”

琼•休斯敦•霍尔自1975年起参与这项工作，并于2000年起开始担任编辑。她说，由哈佛大学出版社出版的全部5卷将包括7.5万个条目。《美国地区英语辞典》也是哈佛大学出版社引以为自豪的、标志性的出版工程，这项出版工程跨越了3个世纪。

琼•休斯敦•霍尔说，到目前为止，她最喜欢的一个词是“bobbasheely”。在墨西哥湾沿岸的一些州，这个词可用作名词，意思是“好朋友”；或者动词，意思是“和朋友一起玩”。它源自乔克托族语言。

在20世纪60年代，德克萨斯州和亚拉巴马州的两名受访者使用了这个词。进一步的研究发现，诺贝尔奖得主威廉•福克纳曾在一部小说中用过这个词，19世纪初声名狼藉的美国副总统阿伦•伯尔的一位同事也用过这个词。

（雪莲 编译）

从两本中美版权合作杂志看去

春风徐徐，美国康泰纳仕国际集团从大洋彼岸缓缓走来，《Vogue服饰与美容》以其潇洒的步伐在中国迈过三个春秋，《悦己SELF》以其绚丽的身姿闪亮登上中国时尚期刊的舞台。它们以敏锐的触角和高端的艺术气息，在时尚期刊林立的中国期刊界独树一帜。本文将简要分析这两本版权合作期刊引领潮流的价值观念，探索其版权合作后的发展方向。

引领时尚潮流 树立时尚观念

《VOGUE服饰与美容》是2005年康泰纳仕与我国人民画报杂志社版权合作产生的一本时尚期刊，它是VOGUE与世界各国版权合作期刊之一，所以它一诞生就有VOGUE“时尚圣经”的光环照耀。流光溢彩的铜版纸、绚烂夺目的封面、五光十色的内容，为读者呈现一幅国际时尚圈的图画。它以全球化的视野和宽广的角度阐述世界最前沿的时尚信息，巴黎天桥上的超级名模以及最顶尖的时尚艺术家都是期刊的常客。它秉承求新求变和独树一帜的风格，分为FASHION时装、BEAUTY美容、FEATURES专题、ART AND LIVING艺术与生活、REGULAR专栏五个部分，而不像其他流行杂志用随处可见的模特摆在页面的一角，成为时尚信息的收集器。它结合流行与艺术，彰显品位与气质，被众多设计师、作家、艺术家推崇为风格与时尚的权威，引领世界时尚潮流。

当然，时尚不仅是华丽的云裳，不仅是LV的手提包，也不仅是浓妆艳抹的派对，它更应该是一种生活态度、一种价值观念。

所以《VOGUE服饰与美容》才有“艺术与生活”栏目，才启用一流的设计师和最有才华的摄影师为读者呈现另一个橱窗世界，这里有最奢华的生活，更有最精致的态度、时尚的态度。

相比于《VOGUE服饰与美容》，《悦己SELF》则更注重女性内心层次的挖掘，倡导“愉悦自己”的生活态度和价值观念。它是康泰纳仕与中国妇女杂志社版权合作的又一时尚期刊，2007年在我国面世。它的健康养生话题突破了时尚期刊千篇一律的“外在美丽”，它的职场、理财、情感话题则从女性身体深入到内心，深入到灵魂，在《悦己SELF》中，你不仅可以得到最新最前沿的潮流资讯，更可以得到心灵的释放，形成自我愉悦的时尚观念。

版权合作的时尚期刊往往是国际流行文化的载体，它们成为中国时尚潮流的弄潮儿，是其应有之义，因为它们具有更宽阔的视野、更丰富的资源。但是，版权合作以后的路在何方？本土化和产业化，似乎更为重要。

本土化 产业化

本文认为对于版权合作的时尚期刊，应该遵循本土化——产业化——走出去的模式，即以世界带动中国，再以中国为出发点放眼世界，回头审视中国悠久的历史文化之美，形成中国的时尚工业，目标是将中国时尚之美的内涵、现代时尚的意识，传递到世界的各个角落。要达到此种目标，本土化与产业化将是其两把利剑。

本土化——产业化——走出去，是一个动态的借鉴、吸收、融合、改进、定性，然后发出光芒再反过来征服世界的过程。版权合作是一种方式，在这种方式下，我们扩展视野，学习更多知识。但是版权合作不应该仅仅是一种方式，它更应该成为一个平台、一个窗口、一个中国时尚期刊学习世界大牌期刊的窗口，一个中国时尚期刊走向世界的窗口。这个窗口可进可出，关键是看中国时尚期刊界如何利用。

对于《VOGUE服饰与美容》与《悦己SELF》来说，在利用版权合作，获取国际时尚信息和镜像上已经做得很好，但是在本土化产业化方面火候欠佳。虽然这两本时尚期刊已经在中国有所成就，但是还没有完全做到本土化，也还没有学习到康泰纳仕期刊产业化运营管理的真谛。

1.本土化

当初《VOGUE服饰与美容》高调亮相中国时，曾引发国际品牌期刊本土化这一老问题的再讨论。要想立足本土化，我们首先来看看国内同样类型时尚期刊的情况。

纵观中国时尚期刊界，但凡有所成就的时尚期刊大都有国外版权合作的背景。比如《时尚》是中国国家旅游局与美国赫斯特出版集团的版权合作，《瑞丽》是中国轻工业出版社与日本主妇之友社的版权合作，《嘉人》是中国体育报业总社与法国桦榭菲力柏契出版社的版权合作，《虹madame FIGARO》（原名《追求》）是与法国MADAME FIGARO的版权合作，而《VOGUE服饰与美容》和《悦己SELF》则是与美国杂志大亨康泰纳仕的版权合作。历览报刊亭的时尚期刊，我们不难发现其分为欧系、美系、日韩系。例如《嘉人》是欧系，《时尚》、《VOGUE服饰与美容》和《悦己SELF》乃是美系，《瑞丽》、《米娜》、《卡娜》、《昕薇》则是日系。而真正的土生土长的时尚期刊要么被这些版权合作系列期刊击垮，要么就是经营状况不佳。在本土化方面，《时尚》和《瑞丽》已经做得不错，尤其是《瑞丽》借鉴日本潮流，打造东方的属于中国女孩的美丽秘籍，并且定位实用。而有些“洋刊”虽然落地中国，但“水土不服”。有鉴于此，《VOGUE服饰与美容》和《悦己SELF》的本土化，应更为谨慎。那么，应该如何实现本土化呢？

一是应该了解本土市场，了解本土读者审美情趣，做到内容本土化。《VOGUE服饰与美容》和《悦己SELF》在传递国际流行趋势的时候，要与中国本土市场契合，找好切入点，把国际时尚转化成地地道道的中国时尚，也就是要从“根”上本土化。

二是调查研究中国时尚产业，做到广告与发行本土化，即营销本土化。这就需要做详尽的市场调查和精确定位，熟悉中国的发行渠道。对于时尚期刊，广告收入在其收入中占有重要地位。每年期刊的广告收入排名中，时尚期刊都大量占据排行榜，且排名靠前。例如《时尚》杂志，其广告收入已经超过发行收入。

三是利用中国的管理团队，做到管理本土化。国际时尚期刊因其所处国家的经济环境以及市场体制的异同，其管理体制也应与所在国契合才对。对于《VOGUE服饰与美容》与《悦己SELF》来说，美国的期刊环境与中国的期刊环境有很大差异，其管理体制与中国的管理体制也会有很大不同，只有立足于中国本土的时尚期刊管理体制，才能使版权合作杂志运营良好。

当《VOGUE服饰与美容》与《悦己SELF》完成本土化的使命，真正在中国时尚期刊界站稳脚跟之后，更要重视产业化。以上两本杂志只有学习康泰纳仕走时尚期刊产业化的道路，才能真正走向世界。

2.产业化

康泰纳仕的期刊运营管理完全产业化，除了拥有VOGUE这一旗舰产品外，还拥有如GQ、《名利场》、Traveler、《连线》及《纽约客》等顶级杂志。VOGUE包括澳大利亚版（1959年）、意大利版（1965年）、巴西版（1975年）、德国版（1979年）、西班牙版（1988年）、韩国版（1996年）、俄罗斯版（1998年）、日本版（1999年）等。到目前为止，该杂志已经在15个国家出版发行。该出版集团对于期刊的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。期刊内容定位、编辑思想以及相关的编辑、出版发行活动等，都服从于投资的回报率。除了自身的支柱产品期刊的特征与其他产业产品的差别化之外，在经营方面与其他产业并无二致。比如，对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目标市场；为打破市场壁垒所采取的各项措施；为进入市场所进行的资本运作；营销策略的制定；然后才是生产过程、流通过程，即期刊的编辑、印制、销售、发行、物流等。产业的目标非常明确，那就是利润。其组织机构、经营理念、跨国经营策略，无不清晰地体现出这样的思路。

另外，VOGUE杂志对相关行业的扶持作用是无法替代的。尤其值得一提的是，VOGUE杂志推动了全球时尚产业的发展。当今很多著名模特以及设计师都是通过VOGUE杂志被发掘的。世界上一些顶尖摄影师，如马里奥•泰斯蒂诺（Mario Testino）、史蒂芬•迈泽尔（Steven Meisel）、帕特里克•德马（Patrick Demarchelier）和欧文•佩恩（Irving Penn）都是被VOGUE推上国际舞台，并受到追捧。由此可以看出，时尚期刊的产业化和形成时尚产业链，是《VOGUE服饰与美容》以及《悦己SELF》通过版权合作要向康泰纳仕学习的。

时尚期刊的产业化道路，不仅要产权清晰，权责利分明，运用产业运营管理模式，更要看到其与广告有着亲密的关系，看到其反映经济的情势。在20世纪20年代，美国经济学家泰勒提出了“长裙理论”：从女人的裙长可以看出经济形势。我们暂且不管此种理论有无可行性，但是它至少说明时尚期刊与经济有着天然的联系。从制造商和销售商（物质和服务产品）到时尚期刊及各类媒体（广告）再到消费者（中间消费和最终消费）。可以看出，在这条信息流中，承担广告载体的时尚期刊成为联系经济活动与消费的重要中介。因此我们可以说，时尚期刊的产业化道路是天经地义的选择。也正是因为时尚期刊与经济有着比其他期刊与经济更亲密、更广泛的联系，形成时尚产业链，更是不二法门。从时尚期刊的系列化、细分化，到时尚期刊的数字化，再到时尚产品的上游制作和下游销售，形成时尚产业链，这样不仅能做大做强中国时尚期刊，培养中国时尚文化，还能推动中国经济发展。

从版权合作到本土化到产业化，明确时尚期刊产业与其他产业的关系，形成中国时尚产业链，组建中国时尚期刊集团，这样才能完成版权合作时尚期刊以世界带动中国，再以中国为出发点放眼世界，形成中国的时尚工业，最终走向世界的伟大使命。

（邱永辉 编写）

浅谈《悦己SELF》的广告与发展

《悦己SELF》作为中国妇女出版社和美国康泰纳仕国际集团版权合作的一本综合性女性生活类杂志，其内容涵盖健康、职场、情感、生活、服饰、美容等女性生活的各个方面。她鼓励并帮助中国女性寻找自身的最佳状态。那么《悦己SELF》杂志如何在中国找到“最佳发展状态”呢？尤其是在2008年全球经济危机爆发后，世界各国报刊大量停刊，广告量急剧下滑的情势下。众所周知，广告可谓时尚杂志的命脉。那么，如何把握这根命脉，促进《悦己SELF》走向最佳发展状态，将是本文所要探讨的。

自我广告

目前大多数时尚杂志和生活消费类杂志都是依靠广告收入赢利，即第二次售卖——“卖读者群”，通过开拓读者市场，杂志吸引商家刊登广告而赢利。这时自我广告以扩大知名度和市场占有额，成为吸引广告商投放广告的第一步。

一是通过广告语宣传自己。《悦己SELF》“快乐由自己，美丽身心灵”的价值主张给业界耳目一新、眼前一亮的感觉的同时，也宣传了自己的定位、自己的独特。《悦己SELF》的许多广告语都得到大众喜爱，比如：

男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲。

用快乐美容，绝无副作用。

一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅。

魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识。

……

这些别出心裁的广告语在网络上流传甚广，许多网友都十分欣赏。这让他们觉得《悦己SELF》是一本新颖独特的杂志，这也是他们最初选择《悦己SELF》的理由。试想在林林总总的时尚杂志中，如果不追求与众不同，不匠心独运，如何赢得读者，更如何赢得广告商。

二是举办活动宣传自己。《悦己SELF》在两周年之际，推出了“放飞你的心，快乐由自己”的明信片征集活动，取得了很好的效应。一方面沟通了杂志和读者，另一方面也推介了自己，扩大了杂志的影响力，树立了积极的形象。这种软性广告活动不应该只是在周年纪念举办，平时也应该多策划举办不同的活动，比如《瑞丽》的“封面女孩大赛”之类。除了选秀活动之外，女性时尚杂志也可以通过慈善活动、赞助活动、展览等一系列社会活动造势，以期在社会和读者中树立自己的形象。

杂志可以成立读者俱乐部，读者俱乐部可以向会员赠送产品或者定期举办会员活动，这也算是一种广告武器。

杂志可以跟广告商一起合作策划活动，达到双重推广、密切与广告商关系的作用。比如《悦己SELF》就曾经和雅漾化妆品公司搞了一个短期优惠订阅活动。

当然在经济危机下，《悦己SELF》要注重举办活动的方式、力度，把挑战变成机遇，在不景气的杂志业中逆流而上。

三是数字广告。这主要是指利用网络门户网站和社交论坛进行广告。在网络日益发达的今天，在经济危机促使更多的人把生活转向网络的今天，《悦己SELF》可以在网络上投放一定的广告。这样也有利于吸引一些对纸介质版本不熟悉的用户了解《悦己SELF》，从而走进《悦己SELF》。这种广告形式在经济危机还没有完全消退的今天，具有一定意义。

把握广告商

众所周知，时尚杂志作为媒介广告载体，又由于其时尚的特殊性，广告商的广告投放几乎是时尚杂志发展的支柱。在宣传自己、打好读者群这个基础后，把握广告商投放广告就是重中之重了。

在前几年，时尚杂志的广告呈现爆发式发展状态，这当然与期刊市场、高档商品市场的发展不无关系。但是自2008年经济危机以来，时尚杂志广告量下滑，《悦己SELF》也不例外。在此，我们提出以下建议。

一是发展网络广告。在经济危机下，广告商必然会减少广告投入，其中又会减少在纸介质媒体的广告投入。

这时候一部分广告商会把眼光投向网络，《悦己SELF》应该以此为契机，大力发展网站，为广告商投放网络广告提供平台。

《悦己SELF》已经建立《悦己SELF》女性门户网站，包括服装饰品、身心健康、乐享生活等12个频道和3个专栏。内容可谓丰富，但是与其他女性门户网站雷同，没有特色。在各栏目之间也没有轻重，都“平分秋色”，并且内容更新缓慢。在网站上，我们根本看不到纸介质版上那些令人眼花缭乱的广告。可以说在网站广告方面，《悦己SELF》做得不是很理想。《悦己SELF》应该积极转变思路，一方面鼓励已有纸介质广告商在网站上投入广告；一方面接洽对网络有兴趣的广告商，拉动新广告。

二是加强与广告商的合作。首先，为广告商提供更多服务。《悦己SELF》可以为广告商提供杂志的全面信息，以及广告刊登后的数据调查。现在许多杂志社只管谈广告、登广告，之后的事全然不顾。然而，广告商之所以愿意在你的杂志上投放广告，尤其是国际奢侈品牌在时尚杂志上投放数百万元的广告，无非是希望有理想的回报。但是许多时尚杂志都没有为广告商提供可以让人信服的调查。早在20世纪的四五十年代，西方的杂志为了使广告客户相信他们的刊物能达到广告客户所预期的市场，就开始了读者调查。《悦己SELF》可以仿效，比如调查读者地理分布、生活水准、年龄、性别、婚姻状况、财产、阅读习惯、购物习惯等资料。在广告刊登后，追踪广告效果，再进行读者调查等，以便随时可以给广告客户一个证明。

《悦己SELF》可以进一步探讨客服计划，为广告商提供深层次服务。比如可以对整个女性消费市场作细致调查，为广告商提供有关消费品市场的信息。更可以利用网站，把杂志的读者调查公布出来，做到随时更新，以使现有广告商信服，又能吸引其他广告商。

其次，与广告商一起策划活动。比如《悦己SELF》可以和珠宝广告商举办珠宝设计大赛，可以和服饰广告商一起举办时装发布会等。《悦己SELF》还可以与广告品牌合作开发系列产品，这样也有利于时尚杂志的横向发展。

还有就是抓住新进时尚品牌。这里的新进品牌包括新生品牌和进军中国市场的国外已有品牌。《悦己SELF》要有敏锐的市场触角，积极把握新进品牌的广告投放。对于一些已经具有很高知名度的国际奢侈品牌进入中国，《悦己SELF》开始可以免费为其刊登广告。这样既把握了一个潜在的长期广告客户，又提高了杂志自身的水准和知名度。这种双赢的做法，何乐而不为呢？

总而言之，如果《悦己SELF》把握住广告这条命脉，那么势必能随着经济的逐渐回暖而绽放得更加美丽。

（邱永辉 撰写）

美国杂志编辑出版的奥妙

“为什么要编辑杂志？”对于这个问题，长期在赫斯特杂志社担任女性杂志总编辑的约翰•麦克卡特的回答是，编辑制作杂志有各种目的，但其中最大的目的就是获取利润。

杂志出版是产生利润的行业。如何编辑制作可以获取利润的杂志？杂志一旦产生利润，就能够生存并延续下去。对美国杂志经营的“关键词”——获取利润，有必要加以具体说明。一言以蔽之，在美国，杂志要获取利润，必须抓住三大要素。

三大要素一是记事文章，即经过编辑的杂志内容。二是销售册数，即通过编辑文章抓住读者。当然，也不是说杂志的印数越多越好，而是说在杂志经营中的适量册数。三是广告收入，即杂志出版经营是依靠广告收入和杂志销售的。一般而言，销售收入越多，从广告客户那里获取的广告就越多。

采写、编辑吸引读者的记事文章

美国的杂志已有250多年的历史。在杂志诞生的初期，政治家们出于发表自己主张、政见的需要，纷纷出版杂志。当时，不大考虑杂志的出版经营，发行册数少，发行期数也不多，往往是发行几期就停刊了。之后，为了使杂志连续办下去，为了向更多的读者发行，杂志界意识到杂志必须拥有“目标读者”，开始“制作吸引读者的杂志”，“杂志要代表读者发表意见”。这样，紧跟时代的发展、社会的进步，无论是地方的，还是全国的，只要是新观点、新思维，都会陆续刊登在最新出版的杂志上。比如对奴隶解放运动、妇女争取参政权运动以及环境保护问题等，杂志都起到了发表社会性意见（为民喉舌）的作用。

美国第一任总统乔治•华盛顿为了提高美国国民的统一意识，更广泛地传播知识，他对作为媒体之一的杂志寄予了厚望。为此，美国政府出台了向全国各地邮发杂志降低邮费的优惠政策。由此而来，新观点、新思维通过杂志在美国全境广泛传播开去。杂志的读者遍及全国，读者的数量迅速增加。杂志在全国发行，促进读者阅读杂志的兴趣更高、所关心的问题和事情更多。为了顺应更多读者的需求，“制作吸引读者的杂志”就显得十分必要。杂志不仅在内容方面，而且在种类方面；不仅在数量方面，而且在质量方面，都发生着巨大变化。

美国的杂志在成长过程中，形成了综合类杂志、区域类杂志（地方杂志）和女性类杂志三大种类。按照读者的需求，综合类杂志逐渐分化，演变出艺术类、文学类、文化类、杂谈类、科学类、财经类、新闻类等杂志。女性类杂志分化，演变出家庭实用杂志、时尚杂志、职业妇女杂志、育儿杂志、新娘杂志、13—19岁的青少年杂志等。美国在线—时代华纳公司是与美国在线合并的公司，有着庞大的数据库。美国在线吸引的定期购读的读者接近50万人，订阅率达到90%，成为美国在线—时代华纳公司巨大的无形资产。该公司运用数据库十分灵活，比如以百分点处理和分析每个读者的细微信息，随时更新内容。在改变内容的同时，根据数据的不同，再制作编辑新的杂志。该公司负责人说：“只有根据消费者的爱好经常变化，才能生存下去。”总之，美国在线一时代华纳公司采写、编辑各种内容的记事文章，千方百计地吸引读者。近些年来，关爱独身生活者的杂志也在美国“粉墨登场”。另外，杂志根据地域读者的不同，还出版地域版，比如以妇女为对象的女性版、以青少年为对象的中小学生版。为了吸引更多的读者，对每一期杂志的内容都要下很大的工夫。纵览行业杂志《广告周刊》（Ad Week）选出的2000年度“全美十佳杂志”，其独特的主题和内容引人注目。例如：

1.有趣的话题（名人聊天）

2.个性化的内容（顺应每个读者的需求）

3.新奇的内容（率先把握社会及环境的变化）

4.提供有效的服务（让读者觉得有这一本杂志就足够了）

5.让人感动、催人泪下的内容（这是永恒的主题）

6.有参与性（与读者的双向交流）

7.及时的报道（这是理所当然的）

8.深度调查（围绕当日的主题，叙述与分析有事实、有数据、有理论）

在美国的书店销售杂志还要讲究“4秒钟规则”。也就是说，读者一旦看了杂志的封面，4秒钟之内就要决定是否购买。因此，为了使杂志封面“抢眼”，在设计、颜色以及开本上，都要下很大的工夫。例如，很有人气的男性杂志《马克西姆》，封面采用了女性写真和特集的主题文字，在4秒钟之内征服了男士们。抓住能够按定价购买杂志的读者（那些在书店等零售柜台购买杂志的读者），是非常重要的，这样可以获取更多的利润。

杂志销售册数要适量

如果销售册数越多，销售金额就越多，那么，大批量的册数是不是就成为杂志出版经营的关键因素呢？

1909年收购了Walk的孔狄•内史塔说，Walk杂志的出版经营，“不需要大批量的册数，需要的是有品质的册数”。该杂志的发展方针是，不急于增加册数，而是让该杂志的理念逐渐向读者渗透，作为最合适的“渗透”的物质条件就是印刷10万册，然后在此基础上慢慢增加。

在杂志出版经营中，收入主要有杂志销售收入和广告收入，而支出就是各种各样的费用。如果杂志出版经营状况良好，那么收入减去支出后的利润率至少应为10%。据美国有关媒体咨询机构调查统计，1998年度出版经营状况良好的150种杂志的税前利润率，平均为10%。在杂志的收入部分，定期购读（订阅）收入占42%，零星购读（零售）收入占12%，广告收入占46%。在杂志的支出部分，定期购读推销费用占30%，印刷和流通成本占32%，编辑和制作费用占9%，广告和市场营销费用占9%，营业管理费用占3%，定期购读服务费用占2%，其他占5%，总计为90%。在杂志的支出中，印刷和流通成本所占比率最高，占32%。所以，这个部分的支出越多，杂志出版经营的状况就越严峻。正如孔狄•内史塔所言，适量的册数、“有品质的册数”是杂志出版经营的要点之一。在美国的杂志中，也有盲目增加印刷册数最后导致停刊的例子。1950年以后，美国一般家庭的电视普及率超过了80%。对此，大型画报杂志《生活》和《姿态》采取了与电视相抗衡的策略——加大印数，扩大发行量。为了大批量销售杂志，不管亏损与否，把定期购读价格大打折扣。尽管印刷和流通成本增加，如果广告收入随之增加也不会有什么问题。然而，“通过便宜价格购买杂志的读者，不能说是真正的读者”。慢慢地，厌倦记事文章的读者离开杂志，广告客户也敬而远之，《生活》和《姿态》最终不得不宣布停刊。

抓住了真正的读者，就抓住了适量的册数。为了抓住适量的册数，杂志就必须拼命努力。

首先，向读者告知本杂志的类型。这是扩大品牌影响的方法。利用多种媒体，展开综合性宣传战略。比如，《马萨•斯图亚特•利文斯》杂志刊登记事文章，作为其内容的主体；发行以烹饪、服饰、休闲为主题的图书；在电视和互联网上介绍本杂志；在有线电视上播映做料理的过程；在报纸和电台上答疑解惑。此外，还在超级市场作操持家务的现场表演，通过联机让顾客按商品单直接定购商品。又如，2000年4月创刊的《0杂志》，在自我宣传中特别强调其“0”的个性，通过网络就获得了40万户的定期购读者。

其次，制作娱乐画报，把非读者逐渐转化为读者，最终变成真正读者的后备军。例如，《忠实的朋友》杂志一边制作实行会员制的娱乐画报，一边召开研讨会，根据研讨会的意见制作杂志版面。其结果不是读者的会员变成读者，这些读者又逐渐变成定期购读的读者。

第三，在更新订阅方式上下工夫。根据ABC对公开发行杂志的调查，美国杂志订阅的比率为83%，零售部分不过为17%。凡是销售册数增加的杂志，广告收入都有相应增加。所以，杂志始终都要为争取定期购读的读者而努力。为了方便读者订阅，杂志社纷纷利用高科技的技术，比如直达邮件、E—mail、设立Web地址等竞争手段，促进订阅方式的更新。据统计，订阅方式的每一次更新，都能获得一批新的读者。成立于1989年的Free Medie杂志社，运用直邮、E—mail、Web地址等竞争手段，不断造就新的读者群，读者遍布海内外。目前，该杂志社在niche杂志中心发行杂志300种，是仅次于美国在线—时代华纳公司的美国杂志界新贵。

第四，在采写、编辑效果良好的记事文章，通过各种努力抓住适量册数的基础上，制定削减经费（降低成本）的计划。杂志制作要做到低成本，《读者文摘》创刊时的总编辑迪维托•华莱士认为必须做到三点：

1.要有顺应性（应对读者需求编辑制作杂志，减少浪费）

2.要有持续不断的趣味性（提供不使读者厌倦的记事文章）

3.要有建设性、创造性（以新的策划吸引其他媒体参与进来，减轻经费负担）

此外，由于杂志配送的87%的费用要由杂志社出，低成本配送手段已经成为美国杂志界关心的课题。与此相应，和降低成本相联系的新的“共同配送系统”的研究也进入美国杂志界的视野。

降低杂志制作成本，无疑也是赚取利润的途径之一。

广告收入可以使杂志经营保持基本的稳定

正如前面提到的一样，以1998年度为例，广告收入在杂志的全部收入中所占比例平均为46%。可以说，没有广告收入，美国的杂志出版经营就不能成立（部分除外）。这是获取利润的基本条件。

1900年前后，美国社会的政治、经济发生了翻天覆地的变化。依靠新的工业生产技术制造出来的产品，作为投放市场的商品，需要通过广告来促进销售，杂志的作用就自然而然地显现出来。当时，人们发明了照相机、打字机、缝纫机等新产品，能够把这些新产品的信息传播出去的杂志，开始得到广告客户的认同。而且由于1890年建成的横贯美国大陆的铁路，以上新产品凭借铁路运输可以直接送达美国的所有家庭。在这样的大背景下，杂志中加入了广告，收入自然就直线上升。杂志为了获得更多的广告收入，就要下工夫突出广告的表现，把最佳效果传达给读者。在杂志上刊登的广告，既能阅读，又能观赏，由此调动读者关注广告的热情。这样，很多读者喜欢阅读广告，都去购买杂志广告中的商品。这无论对杂志来说，还是对广告客户来说，都是正面效应。特别是对没有广告收入就不能生存的杂志而言，更是利好。为了做好广告业务，杂志每期都要空出专门的版面。2000年前后，美国杂志广告页码与编辑页码的比例，平均为50.3%Vs49.7%，几乎各占一半。美国期发行量超过100万册的杂志接近100种，以页数换算广告刊登量，杂志广告近10年来增加了70%，广告金额增加了2.6倍。杂志的广告收入远远大于销售收入。现在，美国已有总金额超过100亿美元的资金进入杂志领域。然而，当电视与杂志争夺广告的竞争逐渐激烈，广告客户也越来越要求广告的效果，他们普遍都想知道，“有多少人在阅读广告”、“是什么样的人在阅读广告”；他们想根据“实际购买杂志的人数”，来向杂志出版社支付广告费用。这样，履行调查统计职能的第三者机构（ABC协会）应运而生，其主要任务就是对杂志销售册数进行调查统计并公之于众。现在，杂志确定广告收费标准要求助于ABC协会。依靠广告收入生存的杂志，几乎都加入了ABC协会，接受册数的调查与统计。在美国，绝对没有像日本那样把名义册数或杂志协会发表册数作为推定实际销售册数的，更没有像中国那样“统计加估计”的。杂志从销售册数与广告收费的关系中，确立自我的独立性，把自我定位在对读者和广告客户最具吸引力的地方。对读者来说，要看的是编辑的目标和这本杂志与其他杂志的不同；对广告客户来说，是要知道读者数量、读者特点以及广告的效果。杂志把握好了这两点，就能获得更多的广告收入——赚取更多的利润。当然，广告收入（广告市场这块“蛋糕”）终究是有限的。因此，杂志社都在纷纷开辟杂志销售收入和广告收入以外的收入。现在，美国的杂志社开辟的额外收入大致有以下几个方面：

1.出租定期购读名录（向其他行业的公司出租名录，用于市场调查）

2.发行重印版杂志

3.出版预定的内容（为某个广告客户出版杂志或简讯）

4.刊登评论式或报道式广告（应一个或多个广告客户的要求，刊登特集文章，这也是广告页的一种）

5.在电视上开展促销活动（制作节目，主要是把杂志的素材变成电视节目的内容）

6.制作、赠送名片或样本（与广告客户合作，为特定的读者制作并赠送明信片或样本）

7.发行特集或一次性的单期杂志

8.向现有读者以外的潜在读者销售（通过朋友、家人介绍，寻找现有读者以外的潜在读者，向其销售杂志）

9.分发市场行情数据（向与广告客户没有竞争关系的其他公司，有偿分发有关刊登记事文章、销售结果的数据）

10.制作旅行指南、商品目录、人名录等

11.开展海外出版（经过授权许可，把图书或杂志翻译成外文，在海外市场销售）

12.召开笔会或研讨会

13.举办国际性的展览会

以上这些都与获取利润紧密相关。

在当今的美国，凡是拥有两个世纪历史的杂志，由于底子深厚，经营状况一般都不错，至今还保持着生机和活力。但每年创刊的近1000种杂志，由于销售册数少和广告收入微薄，能够维持5年的概率，仅为10%，其中很多杂志不得不过早“夭折”。例如，1995年10月JFK.Junior创办的GEORGE杂志，在美国火暴一时。1997年7月，Junior死于空难，他创办的杂志还是继续发行。接下来，由于销售册数少，广告收入上不去，到2001年初，GEORGE被迫停刊。又如，前面提到的《0杂志》，尽管定期购读和零星购读的销售册数加起来已达到300万册，但由于9.11恐怖事件，该杂志和美国其他杂志一样，无一幸免地笼罩在经济衰退的阴影中。现在又遭遇次贷危机和金融危机，能否维持下去很难预料。

不能获取利润的杂志，就不能生存。美国杂志出版经营的支撑点——利润，是由记事文章、销售册数、广告收入这三大要素的巧妙组合得来的。可以认为，这三大要素的相互结合，构成了美国杂志的“生命线”。

（商若男 编译）

中外合作杂志是中国期刊界的“狼图腾”？

何谓时尚？其实时尚本身即是一个模糊的概念。有人定义，时尚就是在特定时段内率先由少数人实验，而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活方式。这种时尚涉及生活的各个方面，如服饰、饮食、行为，甚至情感表达与思维方式等。时尚与流行相关，但两者并不能相提并论。时尚可以流行，可一旦流行，却往往不再时尚。究其实质，时尚应当是一门艺术。

时尚类期刊是与时尚产业相伴随而发展起来的，同时也是时尚产业的重要组成部分。在欧美发达国家，随着中产阶级成为社会主流人群，带动了包括时装、化妆品、珠宝首饰等在内的奢侈品时尚产业的迅猛发展，也推动了时尚期刊成为期刊产业中的“时尚”类别。而在中国，时尚产业开始影响社会大众的日常生活，从而潜移默化地影响着中国经济发展的走势，时尚类期刊也在其中获得了持久的发展动力。

在这个受众越来越细分、技术越来越进步的时代，媒体竞争日趋激烈，纸价上涨、网络与新媒体的崛起使得传统纸质媒体雪上加霜，压力剧增。然而，不管你走到哪个报摊，依然能看到花花绿绿的时尚类期刊在装点着报摊的门面，铜版纸印刷、明星脸孔，传递出美轮美奂的繁荣气氛。

正如中国的时尚产业是在引进国外时尚潮流和品牌中发展起来的一样，中国的时尚类期刊也是在通过版权引进国外时尚期刊的过程中发展起来的。

早在1988年，以出版生活时尚类杂志闻名世界的法国桦榭菲力柏契传媒集团就与上海译文出版社合作，将ELLE改头换面成我们现在看到的《世界时装之苑》。该杂志以服装时尚报道为主，铜版纸全彩色印刷，采用国际开本，充满国际名牌的精美广告和图片，开创了中国时尚类期刊的先河。遗憾的是，由于是第一家中外合作的时尚类期刊，在经营模式上还不敢放开，比较死板，除内容拷贝国外母刊外，在期刊运营模式上仍然是按照国内传统期刊的方式，因此缺乏活力，市场竞争力不足。

1993年，中国旅游报社与美国赫斯特集团合作，《时尚》杂志创刊。1998年，《时尚伊人》与美国著名女性杂志COSMOPOLITAN进行版权合作，成为期刊界的范例，《时尚》也因此更上了一层楼。随后，《时尚先生Esquire》、《时尚芭莎》、《时尚家居》、《时尚健康》、《时尚健康（男人版）》、《时尚旅游》、《好管家》、《娇点COSMO girl！》、《时尚时间》、《华夏人文地理》、《座驾》也相继出版。这些子杂志不仅覆盖了更为广阔的受众群，同时也在不同领域引领了时尚潮流和消费趋势，占有了一定的市场。

时尚杂志社在国际合作中，不但引进了国外版权，同时还引进了国外时尚类杂志的经营模式。如注重创新精神；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动和沟通消费者，创造消费者价值；进行集团化经营，多媒体互动等。时尚杂志社也因此成为中国颇具影响力和代表性的杂志团队。

1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，引进其RAY的中文版权，并以中文名字《瑞丽》命名，由此开始了中国时尚类杂志的强势出版之路。《瑞丽》的子刊有《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》等。《瑞丽》系列杂志注重杂志的实用性，具有典型的日韩风格。其印刷精美，色彩艳丽，在视觉上非常具有冲击力，能够再现描述内容和形象的特点，文字生动，图片具有感染力，大量采用“出血”版面，将一张图片或插图占满全版，增强了图片的视觉效果。而从文化交融的角度来说，《瑞丽》选择日本作为伙伴是具有很大优势的。虽然就世界级影响而言，《瑞丽》无法与《世界时装之苑》、《时尚》相提并论，后两者更多着眼于各类奢侈品牌以及生活方式，强调的是一种高素质生活品质的培养，但《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。在体型、肤色、着装风格、风俗上，亚洲人比较一致。与欧美的新奇与张扬相比，日韩服饰总体上趋向于内敛和精致，体现亚洲女性温柔细腻的特点。这就促使《瑞丽》借此发展了“将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案”，在服装服饰的搭配方面做到周详、实用，体现了欧美杂志不能企及的人文关怀。

据世纪华文在全国22个主要城市的连续监测数据显示，2007年上半年以来，在目前零售市场上，瑞丽集团继续主导女性高码洋时尚类期刊市场，旗下《瑞丽服饰美容》在全国的销量依然以绝对的优势排名第一，有着很高的市场地位；《瑞丽伊人风尚》也保持了较好的销售态势，目前综合排名第四；《瑞丽时尚先锋》2008年以来也出现了销量的攀升，取代了《时尚伊人》第五的位置。在销量前五名的期刊中，瑞丽集团就占据了3种，市场地位非常突出，并保持着稳健的增长态势。

2005—2007年，人民画报社、中国妇女杂志社与美国康泰纳仕国际集团开展版权合作，先后推出了《VOGUE服饰与美容》杂志和《悦己SELF》杂志。这两本杂志一面世，即以印制精美、时尚先锋赢得读者。《VOGUE服饰与美容》在内容本土化上做得十分出色，比如2008年报道北京奥运会，对中国读者产生了强大的亲和力。《悦己SELF》本是美国杂志“走进来”的产物，但由于巧妙的运作，同时又担负起中国杂志“走出去”的使命。不难预测，这两本杂志与此前的中外版权合作杂志一样，在中国的前途是光明的。

2000年前后，中国经济的快速发展带动了中国时尚产业的兴起。加之以上时尚类期刊群的长期培育，中国时尚类期刊开始出现井喷式发展。同时，时尚类期刊开始细化，除了女性服饰美容类外，家居类、旅游类、心理类、财富类、男性类、健美类、美食类、汽车类等细分领域不断出现，并且还根据年龄、职业、心理差异进一步分群。据初步估算，现在中国拥有各类时尚期刊超过250多种，时尚类期刊已经成为中国期刊业最耀眼、最具代表性的期刊门类，成为中国期刊业的门面。

综观中国时尚类杂志几十年的发展历程，不难看出，从某种程度上来说时尚类杂志已经成为中国出版产业趋势的一个风向标。近年来，面对国际大出版集团纷纷登陆中国内地市场，国内主流媒体使出了浑身解数抵御进攻。尽管在一定的政策保护措施下，国内媒体还占据着主要的市场份额，然而，“狼”毕竟来了，国内媒体若想求得更好的发展，融合可谓一条必经之路。时尚类杂志在中国的发展，给传统的期刊业乃至传统的出版业注入了一针兴奋剂，借鉴其几十年来的发展模式，我们也许可以从中探索出一条加速发展中国期刊产业的道路。

（欧丽娜 撰写）

中国《读者》可否收购美国《读者文摘》

当年，美国《读者文摘》状告中国《读者文摘》侵权，败诉的中国《读者文摘》只好改刊名为《读者》。今天，正当中国《读者》以出版集团形式蓬勃发展之际，美国《读者文摘》却准备申请破产保护。

2009年8月17日，《读者文摘》的出版商称将申请破产保护，并计划用部分债务交换公司的所有权。

成立于1922年的读者文摘杂志社自2007年起归纽约的里普尔伍德控股公司所有，杂志社17日称已经与大多数债权人达成协议，削减其持有的16亿美元高级担保债券中的一部分。作为回报，他们将获得公司所有权。

计划中的破产申请不包括美国以外的业务。该杂志的发行量日益下降，广告收入锐减且负债累累。

《读者文摘》月刊于2009年6月宣布，将其向广告客户承诺的发行量从800万份降至550万份，并将每年12期减少至10期。

2008年下半年，美国《读者文摘》发行量为820万份，比向广告客户承诺的发行量高出2%，但比一年前的发行量低了12%。

《读者文摘》的首席执行官马睿讷在一份声明中说，在“对我们的资产负债表问题进行了数月的彻底战略研究”之后达成了上述协议。

协议包括1.5亿美元的“债务人持有资产”贷款，在破产保护期间为公司提供融资。公司计划在重组后将其债务从22亿美元缩减至5.5亿美元。

有关专家指出，作为中国最具影响力的杂志之一的《读者》，不妨把收购美国《读者文摘》提到议事日程上。

（李文清 编译）

“卡斯特罗语录”在古巴出版

古巴政府最近做出重大举措，以中国的毛主席为榜样，出版了菲德尔•卡斯特罗的思想集——《菲德尔•卡斯特罗思想辞典》。

卡斯特罗在2008年辞职之前领导古巴这个国家长达49年。卡斯特罗在1959年领导革命推翻独裁者巴蒂斯塔的统治后上台，从此一直担任古巴领导人，直到2008年2月辞职，才让位给他的弟弟劳尔。

古巴共产党报纸《格拉玛报》说，《菲德尔•卡斯特罗思想辞典》是“当今世界意识形态讨论以及我国社会主义建设工作的宝贵工具”。这家报纸说，该书汇集了“总司令提出的标准和观点”精华。

2009年8月8日，哈瓦那举行了隆重的《菲德尔•卡斯特罗思想辞典》的发行仪式。该书共收录了古巴前领导人菲德尔•卡斯特罗50年来在演讲和接受采访时说过的1978句话。

该书共包括490多个按字母顺序排列的词条，详细说明了卡斯特罗表述这些话的具体时间和地点。其中占篇幅最多的词条有：资本主义、教育、人类、思想、党、人民、革命和社会主义。

这本书由古巴官方出版社出版，目前尚不清楚是否面向海外发行。

第一批上市的700本书抢购一空，远未满足公众的需求。

“总司令的书像热面包一样抢手，这次至少应该准备2000本。”71岁的马加莉告诉记者，她提前4个小时赶到现场，却没能买到书。

32岁的读者雷涅•科尔蒂纳说，这本辞典是“每个青年人的武器，书中记录的思想指引古巴前进了50年，到现在仍然充满活力”。

2009年8月13日是卡斯特罗83岁生日，哈瓦那举行了《菲德尔•卡斯特罗思想辞典》的学术研讨会。

（孟斯咏 编译）