前言

在中国，做电视本来是广电系统的独家盛宴。

近几年，各方力量都开始进入视频领域，这个领域的结构也随之发生了巨大的变化。在短短几年内，我们见证了在这个原本属于广电的视频领域，逐渐融入更多的行业，汇聚成一个“热闹江湖”的过程。

我们花费一年时间，对进入视频领域的各方力量的“掌门人”进行了采访。他们的探索、实践、思考，体现了这个行业从萌芽、野蛮生长、混战到逐渐规律发展的过程，是“网络视频”或“网络电视”领域的宝贵财富。我们将这些思想汇集成册，希望能够成为这个行业发展到此阶段的一个见证。

在本书的书名中，我们提到“网络电视”这个概念。目前在行业中，出现了很多相关的概念，如网络视频、互联网视频、网络电视、互联网电视等等，但这些概念其实还没有得到清晰、明确的界定。我们在这里提“网络电视”，主要指的是通过互联网，运用新的集成和传输分发技术来开展视频业务，业内常常泛称为“网络视频”。

我们可以看到，进入以互联网为传输基础的视频领域的机构正在大量增加。他们来自各个领域，代表各种产业力量。这里面有大量的运营机构，包括广播电视台、互联网企业、电视机厂家、电信运营商。视频领域原来只有广电系统一家在服务，是广电系统的独家市场，现在有多家在同时进入。

如今，国内有四种主要的网络视频模式。

第一种，视频网站。中国互联网这几年诞生了一大批做视频业务的网站，对于这些视频网站，业界和社会都给予了高度关注。从业界层面来看，政府、投资机构、运营机构都对视频网站表示了很大关注，并做出了其相应的市场行为；从社会层面来看，这些网站的出现给年轻人造成很大影响——用电脑看电视剧、看电影，已经成为很多学生、白领的一种生活习惯。

第二种，网络电视台。继2009年12月28日国家级的中国网络电视台正式开播之后，全国各级电视台都在思考怎样建设自己的网络电视台。其实，从20世纪90年代以来，全国各级电视台就陆续建设了台里自己的网站。现在，因视频市场这几年大热的现状，国家三网融合、三屏合一的利好政策导引，广电各级电视台都有信心要积极发展自己的网络电视台。

第三种，互联网电视。互联网电视最开始是电视机厂家想进入电视这个领域发展起来的。简单来说，就是终端厂商希望通过把网线连接到电视机上，从而使电视机成为互联网的终端，让电视机与互联网的各种视频资源直接连接起来。主流的电视机厂家都在做这方面的各种努力，这也会成为一个具有颠覆性的模式。苹果公司在手机领域已经成功做到了，显示出了“终端颠覆商业模型”的巨大影响力。但是2010年互联网电视的牌照发放出来之后，终端厂家被摆到了一个很尴尬的位置——没有牌照就不能运营这个业务。

第四种，IPTV。IPTV和数字电视一样，含义非常广泛。这里我们主要探讨电信运营商运营的电视。其实不止是中国的电信运营商，全球各个电信运营商都想做视频、做电视。

国外的产业结构比国内的产业结构要简单，网络电视主要由两种力量在推动。一种力量来自互联网，代表是Youtube；另外一种力量来自传统媒体，代表是hulu。但是在国内，至少有四五种力量正在进入这个领域，形成一个动荡、博弈和发展的过程。同时，政府也积极鼓励我们的传统媒体，如新华社、人民日报等来做网络电视。这些传统的媒体怎么建设网络电视，基本上还处于一个战略规划的阶段，至于怎么具体实施，还没有一个清晰的认识，但从战略上来看是不可能放弃这个领域的。

现在视频业务发展非常迅速，技术体系还在不断创新，游戏规则尚未完全建立起来，整体看来还处于一个互相博弈的过程。网络电视到底会形成一个什么样的市场？这是一个重要的命题。

回头看广播电视过去几十年的发展，市场结构可以概括为一个词——“四级办”。四级办广播电视，本质是从行政上进行地域区分，从而也把市场进行了区分，才形成了很多电视台，奠定了中国电视的竞争关系和市场结构。但是，曾经的“四级办”模式现在无法延续到网络电视领域。

如今，这么多种力量进入网络电视领域，竞争关系会发展成怎样？谁会是主流？谁会是边缘？在互联网上，“四级办”没有了，单个城市的媒体竞争格局也不见了，下一步的网络电视会形成什么局面？同时，国际化的网络媒体也会借力进入这个市场。既有全球化，也有全国化，还有本地化，这就是这个领域的发展环境。

参考以前互联网市场的竞争结构，我们可以看到寡头分割和特色竞争模式：一些业务与应用，总有几家寡头分割，他们规模大，影响力也大；还有一些会做得很有差异化、有特色，成为补充性的业务，占领细分市场。互联网市场的这种竞争结构，会对已有的传媒格局造成巨大影响。

在这个产业中，大家的关系要达到平衡，还需要一段时间。每个新进入的产业力量在原来的产业链上角色不同，内容厂商、终端厂商等，都依托不同的优势进入新市场，大家都试图围绕自己的优势，构建一个适合自己的产业结构。在市场结构确立的过程中，所有人都在博弈。比如内容提供商，在视频领域，版权拥有者很强势，因为视频价格高，比较难拍，做出精品更难，因此优秀内容的提供商对于产业链的控制力会比较大。市场格局和产业链正在逐步形成的过程中，对进入和即将进入这个市场的力量来说，都必须在变化中重新找到自己的位置，这是关键。

网络电视这个新的集成分发平台，是传媒的一个核心领域。网络电视的竞争力，可以从技术、内容、营销三个方面来考虑。

第一，先进的技术与全媒体平台。

网络电视核心竞争力的第一条，就是先进的技术。网络电视台区别于传统电视台的一点即是其必然有先进的技术。这一点，在任何场合我都强调。如果花几十万投资做个技术平台也叫网络电视的话，那么它的竞争能力就不容乐观。如果这个技术平台不具有领先性，将来就会被淘汰。所以，网络电视的核心还是技术平台。

网络电视，简单理解就是既有“网络”又有“电视”。所以在技术特征上，既具有电视媒体的一些特征，也具有互联网的特征。我们看到的网络电视，就是把互联网的某些功能与电视的某些功能组合，形成的新平台。随着三网融合和三屏合一的发展，所有网络电视都在建设一套技术体系，要能够把视频传到手机上，传到电脑上，也要能传到电视机上。大家各有优势：中国移动手机数量庞大，广电系统电视数量不容忽视，但下一步的发展趋势是所有做网络电视的参与者们想方设法，完成全媒体平台技术体制的建构。

第二，内容的主流化。

数据显示，在网络上，大家还是爱看电影、电视剧、综艺、体育节目等内容。我们看到，当前越来越多的视频网站开始将国家、社会所关注的大事、新闻纳入其内容体系和范围，比如“神七飞船”、“嫦娥二号”、国庆、奥运等，传播主流内容是主流媒体的一个标志性特点。这是网络视频作为一种媒体，开始进入主流的一个脚注。

第三，信息的海量化。

互联网上的海量信息将对这个行业及其结构产生重大影响。追溯互联网的发展历史，我们知道互联网是美国人为了美国人设计的，带有浓厚的美国人思想。因此，互联网传播的模型、方法，与以前我们接触的传媒的一些方法，不能类比。特别是它的传播自由度很高，为视频内容在互联网上的传播带来了很多的优势和问题。以前我们可能一分钟处理一万条信息，现在用新技术我们要一分钟处理一千万条信息。从一万到一千万看起来是数量的变化，其实会产生质的变化——就是内容的规模化操作，这是新媒体的核心，就是海量内容。原来电视台采用的是线性的生产方式，一天就播出几个小时，只要为这个量级储备节目就可以了，因此信息量明显不够。现在网络电视这个领域，在信息量上已经突破了传统电视频道的信息量规模，网络电视的特点就是要以百万小时为单位，进行视频的集成。所以，这种量的升级对投资、运营、管理都会带来影响，直至产生质的改变。

第四，营销模式的探索。

网络电视能够成为一个产业，其中有一个因素很关键，就是收入——这个行业依靠什么赢利？互联网有各种各样的赢利模式，其中广告收入还将是一个非常主要的来源。在这本书的访谈中，也能看得出来。收入是营销的结果，去探索未来消费模式的转变，是做网络电视的人必须有的眼光。

不管是广播电视台、电信运营商、互联网企业还是终端厂商，核心是要抓消费模式的转变。不同的视野，就会有不同的消费。比如当前网络视频这种新的消费模式就改变了很多年轻人对电视的理解，甚至对互联网的理解，这种理解和我们传媒人传统的理解已经有了很大的不同。我们不管是建设技术，还是建设内容，无非是抓住用户。现在的青年人，再过十年就变成中年人，他们现在形成的看电视的习惯，就会影响他们在成年之后看电视的习惯。当他们有话语权，能够进入、控制和引导这个社会的时候，影响就会更大。所以，如何进一步引导和建设视频消费模式，是一个重要问题。

在营销的方式上，我们可以有更多的想象和探索。由于网络视频的便捷性，或者说信息处理能力的提高，造成信息成本的下降，视频进入了很多领域。比如说很多细分领域，原先在电视台，花费这么多时间去构建支撑起一个频道的内容是不可能也是不可想象的；但是在互联网上成本很低，可以便利地聚合。

网络电视是一场技术的革新，也是市场结构的重新架构，更是政府管理的进步。我们当前所遇到的，是互联网创新中的视频创新，我们大可以开拓思想，放开眼界，打开心胸，去思索、实践网络电视的新历史。

赵子忠