总序

一年半以前，我有幸和一群年轻人创立了口口口品牌管理有限公司的前身口口口文化传播——3个口，就是一个“品”字。我们全身心地投入到电视媒体的品牌建设中，立志把国外电视媒体在品牌建设方面的经验运用到中国电视的实践中，试图寻找到一条适合中国的媒体品牌建设之路。学习国外的专著、研究国外的宣传片，成了我们日常的工作。

遗憾的是，专门论述这个领域的图书，全世界不超过十本，其中一半是图片式的。我们选择其中的五本，翻译出来，本来是我们公司内部培训用书。现将第一辑《口口口媒介译丛》首选的这些书集中出版，目的是与华文世界的媒体人一起，分享这个领域最新的研究成果，共同推进华文媒体的发展。

这些书中讨论的媒体，包括电视网（Network）、电视频道（Channel）、电视节目（Program）、有线电视（Cable）、广播频率（Radio）、网站（Website）、DVD、Ipod这样的移动个人媒体终端，等等视听类电子媒体。《译丛》论述了这些媒体品牌建设（Branding）的几乎所有领域。从学术研究的角度，涉及了调研（Research）、品牌定位（Brand Positioning）、营销组合（Marketing Mix）、品牌策略（Brand Strategy）、创意（Creative）到宣传片（Promo）的种类、计划、预算、创作、投放等诸多方面，还对离播（Off\air）活动的策划和组织，进行了广泛的讨论。

无论是作为商业媒体，还是政府喉舌，电视台、电视频道、电视节目的品牌建设，在中国都是比较新的课题。我们认为，品牌建设是管理者意志的体现，是企业发展战略在品牌管理方面的集中表现。品牌管理是若干管理工具中的一种，就像人力资源管理、财务管理这些管理模块一样，它本身不是管理工作的全部，却是管理者必须掌握的工具之一。

国内目前讲得比较多的“包装（Package）”只是品牌建设中比较肤浅的一小部分，在实践中，大多流于对品牌外观的人为处理。不掌握品牌建设为核心的品牌管理技巧，“包装”通常都是一种浪费。正如人——不解决好做人的问题，打扮得再漂亮，也是空有其表。

《译丛》用了很大篇幅讨论宣传片——一种新的电视片种。根据我们对于国内、国外电视台的跟踪研究，电视宣传片的播出，通常耗费掉电视频道总播出时间的2%—20%。可见，宣传片是不容忽视的。电视宣传片，可以理解为电子媒体自己的广告。宣传片和广告有一些不同：宣传片通常制作周期较短，预算较少，播出密度较大，更换时间较密；广告试图把观众可能不需要的东西卖给观众，而宣传片向观众销售的是未来的一段观看经历，而且通常都是可能比较有趣的经历。宣传片无疑是一种需要专门技巧的片子。目前，国内从事宣传片创作的人还非常少，大家也都处在学习和积累的过程中。《译丛》中的这部分内容，可以帮助专业人员开阔视野、共同进步。

对于宣传片的效果，业内众说纷纭。《译丛》中对此有一定的涉及，很好地开了个头。

《译丛》中提出了一些我们的电视台本来可以解决，但是一直没有解决的问题。比如，《译丛》中广泛提到的一个部门——宣传部（Promotion Department，有的国家也叫创意服务部Creative Service）——一个专门创作宣传片的部门，目前在我们的电视台组织结构中，就没有它的位置。全国大多数电视台还没有专门的这个部门。在我们的《译丛》出版时，只有湖南卫视的这个部门在人员规模上达到了其他国家相应的水平——2006年初，他们约有三十个人从事宣传片的创作。

在翻译的过程中，我们也遇到一些难题。比如Promotion，在营销领域里已经约定俗成地被翻译成“推广”，或者繁琐一点——“宣传推广”；但在电视领域，我们都说Promo是“宣传片”、不说“推广片”。所以，在译丛中，我们根据具体的语境，选择了“宣传”、“推广”交替使用的办法。希望不致于让大家混淆。为了尽量把最新的版本翻译出来，我们还两度将已经翻译的旧版本放弃，重新翻译了最新的版本。

在《译丛》翻译、校对、排版、印刷的过程中，我们公司的唐丽娟女士付出了大量的劳动，做了很多细致而有效的工作。没有她的努力，我们今天就看不到这套丛书。我们大家都应该向她表示敬意。王国瑞先生和魏宝涛先生及我的同事陈荣先生、陶广厦和李倩小姐也为《译丛》的出版做了很多看不见的工作，谢露明先生为本丛书设计了封面。在此，一并谢过！

衷心祝愿中文的媒体插上品牌的翅膀，飞得更高。

罗军

2006年3月北京

献辞

谨以此书献给身心疲惫、心情浮躁但生活富裕的今日之电视从业者。

声明

电视宣传并不是一个迅速致富的行业，任何一个打算进入这个行业的人都必须有心理准备：他需要投入大量的时间和不懈的努力。

这本书仅限于总体的指南，而不能作为电视宣传领域的全部信息来源。此外，这本书所包含的电视宣传信息截止到出版日期。

本书的创作初衷是寓教于乐。作者对因本书而给任何个人或实体带来的直接或间接的损害不承担任何责任和义务。

作者介绍

戴尔德丽·汉森（Deirdre Hanssen）和乔迪·F.戈特利布（Jodi F.Gottlieb）在电视宣传片方面积累了30年的丰富经验，两人一直在为广播网和有线电视频道工作。目前，她们在加利福尼亚大学的洛杉矶分校讲授在播宣传（On\air Promotion）课程。

戴尔德丽起初是公共关系领域的撰稿人，后来转行广告业，又在恰当的时候进入了恰当的地方进行电视宣传（她于1978年加入CBS）。在CBS，她担当电影、专题片、戏剧、连续剧的作者/制作人，之后三年她制作了一些令人难忘的节目。后来，她在ABC工作六年，前三年制作电影和戏剧，后三年负责宣传ABC的肥皂剧、竞赛节目和星期六早间卡通片。她又在NBC当了七年导演，制作日间节目的宣传片。1995年，由于厌倦了管理工作，她重返作者/制作人行列，并增加了AVID剪辑的头衔。在CBS做了三个星期的临时工后，又在家里待了三年半。

乔迪发迹于纽约电影院，在那里她培养了导演技能。在找到一家广告代理商的日间工作后，她发现有一些工作真正需要天赋还能获得高薪。不久她当上了制片公司的副总裁。她继续拍广告片，后来到了洛杉矶，在那里她发现人们看电视是要付费的（宣传片的作者/制作人）。她想进入这个圈子。在CBS，她得到了一份为期三周的临时工作，但一待就是四年。之后的几年，她为ABC、NBC、UPN、WB、USA、家庭频道工作，甚至为Sundance频道读剧本。不久，CBS把她请了回来，负责在播宣传部广播类节目。现在她回到了原地，指导演员的话外音班。