第一章 对话与访谈1

2005：中国电视备忘录

时间：2006年1月5日

地点：中国传媒大学

对话人：王甫 中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编

吴涛 克顿顾问公司董事长兼首席执行官

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，《现代传播》主编

胡智锋 （以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第三次做年度对话。第一次是2004年初和刘春先生就当时的中国电视现状及问题而做的《会诊中国电视》，第二次是2005年初和汪文斌先生进行的对话《2004：中国电视关键词》。两次对话，在学界和业界引起了较大反响，文章多次被转载，“逢三变革”、“收视率迷信”、“路径依赖”、“整合与剥离”等新鲜的话语表达，因其较强的阐释力而被广泛引用。对话的影响力目前还在延续，被读者视为《现代传播》每年第1期的“招牌菜”。对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章由“谁来说”、“说什么”，大家都很期待。为此，我们邀请到你们两位，以往年类似的方式，来为我们的读者存留一份厚重的“2005：中国电视备忘录”。

王甫先生现在是中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编，曾就读于中国人民大学并获得博士学位，身居主流媒体并长期致力于媒介研究，很多观点、思想在电视学界、业界影响较大。吴涛先生，曾担任安徽电视台副台长、广告部主任，主管媒介经营多年，创办克顿顾问之后，以一系列大动作、大手笔，成为当下中国电视业界炙手可热的人物。克顿顾问的名字与国内十几个省级卫视的特色定位联系在一起，例如安徽卫视凭借“电视剧大卖场”从一个不太知名的电视媒体，跨进省级卫视第一方阵，再如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的提出，都是他及其团队的代表作。

央视改革：无缝链接，稳步推进

改版频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势

平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显

胡：“人无远虑，必有近忧”，尽管中央电视台家大业大，龙头地位没有变化，但如今这艘“航空母舰”不仅要“远虑”，而且有“近忧”，多年积淀的问题和历史遗留的包袱注定它必须进行改革。我个人认为，1993年的那一轮改革比较重要，影响深远，而近年来改革的特点较以前有很多不同，尽管动作频繁，但是调子较低，没有太张扬。尽管如此，无论是二套、三套、八套、十套改版，还是频道制、全员聘用制、处级干部轮岗等，都受到业内和社会的广泛关注。王甫先生亲身参与了改革，从中国电视改革的角度怎么来评价央视改革？

王甫（以下简称“王”）：央视改革，在2005年初的时候明确要完成“两硬、两软”的指标。所谓“两硬”，第一，全年中央电视台15个频道的收视份额要达到30%；第二，全年中央电视台经营收入总额要超过110亿。所谓“两软”，第一，要加快从中心制向频道制的转变；第二，加快从频道专业化向专业频道品牌化的转型。年终盘点的时候，两个硬指标都顺利实现，两个软指标推进的速度也很快。就频道改版看，一套、二套、三套、五套、八套等频道去年都实行了改版，特别是年底之前十套的全面改版，改版幅度非常大，更为业界所关注，虽然目前改版时间并不长，但是收视率有了明显的上涨，观众和各界普遍比较认同。

胡：我想请你重点谈谈央视频道的改版，因为这与观众直接相关并且能够充分体现在屏幕上，去年央视的改版有什么显著的特点？

王：第一个特点就是改版的频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势。不断地推出新频道、新栏目，已经成为一种日常情况，业界和观众对改版越来越习以为常。其次，改版的方式较前有诸多不同，平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显。以前频道改版喜欢大张旗鼓地造势、宣传、推介，如今频道改版和栏目调整大多是悄然而至，稳中求变。有的节目表面上没有明确说要改版，但这个节目形态实际上却悄悄地发生了很大变化。第三，改版追求实效，成果显著。改版之后栏目的数量减少，节目质量普遍提高，呈现出精品化的趋势。有统计数据显示，86%的观众认为央视是他们首选的新闻来源。另外，对央视节目的真实性和可靠性比较认同，88.8%的观众相信央视的节目是真实可靠的。可见，改版收到了实效，目前大家对中央电视台的节目比较满意。

胡：以前的改版，似乎总希望观众和业界能觉得有很大变动，而现在则显得非常务实，这说明中国的电视改革，几经磨砺，正在走向成熟。

王：的确，在上面三个特点中，“稳步推进”的特点最为明显，这跟构建和谐社会的整个大环境是相一致的。要“和谐”，很重要的一点体现在稳中求变、稳步推进上。去年，无论是一些重大题材报道活动，还是一些重要政策的出台，甚至国家“十一五”规划的出台，都是很平稳的。最明显的例子，广电集团300多亿资产，涉及全国，这么一个大集团在以往应该是非常敏感的，去年却静悄悄地平稳解决了。再说全员聘任制问题，中央电视台2004年4月6日第一次实行签约制，之后实行了劳务公司派遣制，现在已经有4000多人正式签约，同时大概有1700多人用各种形式解除了劳务关系，这么多人离开岗位而没有发生混乱。再如像中国有线电视网络公司由央视全面接管，数字电视的大力推进、管理政策的变化，都是了无痕迹地完成的。我们身在其中好像没有感觉到有大的变化，但是一年过去了，回首再看，“好雨知时节”，“润物细无声”，各种指标都有了明显的增长、提升。

频道制：走向“绿色收视率”

“绿色收视率”是指重视收视率、收视份额，但不是绝对化

频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础

胡：尽管省级卫视、地面媒体、民营电视，还有国外的媒体对央视的冲击在目前还很小，但是“山雨欲来风满楼”，未来的竞争不可避免，央视对此还是非常敏感的。收视率一着不让，尤其是饱受争议的末位淘汰制，给央视内部的从业人员造成了巨大压力。毕竟，作为国家主流媒体，央视必须承担社会责任，不能唯收视率是论。如何处理媒介自身利益与国家电视台的责任之间的矛盾，这个话题虽不新鲜，但却是一个必须正视的问题。

王：2005年，赵化勇台长提出“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”是指我们重视收视率、收视份额，但对收视率、收视份额并不是绝对化，不是单一、片面地追求收视率，更不是所谓的“收视率为王”。央视作为国家电视台，承担社会导向的责任义不容辞，在去年一年的改革中，在“绿色收视率”的指导原则下，倡导先进文化、构建和谐社会，是央视上上下下都认可的一个指导原则。举个比较典型的例子，2005年末播出的纪录片《故宫》，叫好又叫座，它在真实和娱乐之间找到了一个结合点，让观众轻松愉悦地了解历史、欣赏文化，收视率和美誉度都很高，是真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。而且其市场后开发做得也很好，《故宫》光盘的销售量，目前已经突破7万套，在海外和Discovery签了协议，他们负责制作海外版。商业运作上也很成功。

吴涛（以下简称“吴”）：既要有美好的蓝图，又要正视现实的处境；既要社会效益，又要经济效益；既要“绿色”，又要“收视率”——这不仅是台长们面临的矛盾，其实也是编导以及其他员工感到犹豫、徘徊、困惑之处。解决这个矛盾，我觉得“频道制”应该是2005年最有价值的一个关键词。拿纪念抗日战争胜利60周年的宣传来说，这时“绿色”是第一位的，必须保证一定的宣传量，但这就可能与“收视率”产生冲突。在中心制的管理体制下，不管哪个频道承担什么任务，一开编委会，往往所有频道都要“围绕当前中心工作”。事实上，央视16个频道不可能同样承担一个任务。因此，实现频道制的改革有助于厘清各频道承担的主要责任，让不同的频道承担不同的任务，用不同的指标去考核。

王：频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的。从节目的形态出发，它很快影响到了节目生产和管理体制，再下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点，频道最后会成为一个经营的独立单位，甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制，到现在二套已经实行了“扁平化”管理。所谓“扁平化”管理，就是由频道直接管理栏目，其他频道也正在积极试行这种方式。但是，央视实现频道制的转换，需要三至五年甚至更长的时间逐步来实现。

胡：央视比较早地建构了频道的战略框架，但事实上双轨制一直延续至今。另一方面提出了频道专业化的理想诉求，一方面在现实的推行过程当中，各个中心作为电视台的一个分支机构，并不是相对独立的运营单位。在中心制的管理体制下，“绿色”和“收视率”，成为不可兼得的“鱼”和“熊掌”。

吴：在我看来，频道制是一个基础性的东西，有了频道制才能在体制上、组织上做一些改变，才能在管理、评估和激励机制上做一些改变。否则，一会儿讲收视率为主，一会儿讲社会效益为主，或者这样的栏目以收视率为主，那样的栏目以社会效益为主，就会左右摇摆，难以决策。作为国家电视台，对中央电视台理想主义的要求应该像BBC、NHK，由国家拨款，不靠广告挣钱。中国有8亿农民，农村的富裕是中国社会进步最重要的问题。要向农村传播，教育农民，唯有央视一套能做到这一点，而央视一套恰恰在农村节目上是极为薄弱的，为什么？很重要的原因在于它是靠广告收入养活自己的。中国去年的税收超过3万多亿，央视一年所有的收入是110亿，——国家能不能拿很少的一些财政拨款来解决国家电视的问题？如果不做频道制还是一个台的概念，整个补贴给中央电视台，当然不行。但是如果实行频道制，只补贴给央视一套，并且给予政策上的支持，无条件地转播和覆盖央视一套节目，就能起到作用。做不到这一点，我们的绿色节目、绿色文化，往往会因为收视率而导致其在最重要的媒介平台上无法生存和放大。所以，频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础。

胡：如果能成功实现从中心制到频道制的转轨，就可能为未来设立公共频道铺平道路。这个公共频道要和商业化的频道分开，不靠收视率和市场作为支撑，而是由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提，公共频道和商业频道才能各司其职，有的以“绿色”为指导，有的以“收视率”为指导，谋“鱼”的谋“鱼”，求“熊掌”的求“熊掌”，从大的方面看，可以实现“鱼”和“熊掌”兼得。

吴：这个比喻十分形象。从现状看，频道责任不清，诉求不明，就会无所适从。因此，频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将会引起巨大的变革。央视的改革其实是先做战略布局，各个频道要占领什么，把相应的内容归拢，然后在频道制基础上实施品牌化。品牌不是自己认为我是什么，而是在传播的对象心中是什么，品牌是受众心中的一个概念。如果不能让特定频道针对特定受众，满足相应的需求，还是什么内容都有，就不可能真正实现品牌化。所以，频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用。

省级卫视：定位求突围

省级卫视定位不是“专业”频道，而是有“特色”的综合频道，体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目

“定位”确实是省级卫视的生存和发展之道，这一热潮还会延续。定位成功的最大价值在于，它让我们“相信电视的力量”

胡：省级卫视经过几年的积淀，从过去的跃跃欲试、蠢蠢欲动，到2005年终于形成“喷薄而出”之势，其定位热潮迅速蔓延成为一个汹涌澎湃的景观，这应该说不是偶然的。

吴：去年省级卫视的表现，是市场竞争日趋激烈的一个反应。从大环境来看，平面媒体、户外媒体以及其他多种新媒体，都对电视媒体构成了新的压力。再一个，就是学界、专家所说的“上挤下压”的问题：“上无天时”，国家的政策是限制性发展，节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制；“下无地利”，缺乏贴近性，没有和地面频道竞争的优势。第三个背景，就是中国媒体长期的无战略状态，或者说传统战略状态。媒体的领导通常受到的都是宣传管理的训练，做事情靠红头文件。但是1979年之后的改革，实际上已经把媒体逐步推向了市场。进入新世纪以来，一些媒介的领导借鉴企业和国际媒介的经验，进行战略思考和实践，开始了自身由传统的媒介管理者向新时代的媒介领导者的转变，并且迅速从市场得到更多的回报。

王：尽管危机感很强，但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存，因此在全国“突围”不是生存问题，而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台，实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”，比如禁止播送角标、游动字幕广告，禁止播出短信和声讯服务类广告，以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围，而且在一些大的节目形态上取得了突破，比如《超级女声》的火暴，但是“突围”投入的成本也相当大，只不过分摊到各个台之后并不太明显罢了。

胡：省级卫视多方突围，多方受到支持，又多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处。

吴：“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视，它们所属省份都不是经济发达地区，但是为什么它们能超过其他卫视？穷则思变，湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。刚开始，富裕的省级台觉得光本省的市场潜力就有几十个亿，对于向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现，本省这么一个富裕的市场才能做到一两个多亿，而别人做五六个亿，甚至明年就做到8个亿，自己再好的频道也做不到这个数字，这时才发现卫视的全国价值真是很大，才感觉到富裕的区域并不代表它一定能得到更好的市场回报，于是才开始醒悟过来。

王：我要强调的是，省级卫视定位不是“专业”频道，而是“特色”定位的综合频道。如何理解？比如，湖南卫视口号叫“快乐中国”，但这并不意味着它是专业娱乐频道，湖南新闻联播也变成娱乐新闻，那是不可能的。所谓特色频道的“特色”，主要体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目，如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱，甚至超过中央电视台，那就证明，它赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过，是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道，事实上，做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛——在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道，在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道，在劳动部门没有点头之前办一个就业频道，这都是不可能的。行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配，管理平台和技术平台无法对接，省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点，办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道，很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。

胡：省级卫视目前也分好几个集团：第一是走在前沿的，打战略牌，逐渐定位全国，不考虑或者较少考虑本地；第二类属于上下徘徊，到底是立足本地还是放眼全国，还在游移，但比较倾向于全国市场，逐渐脱离本地；再下一级可能还是比较倾向于立足本地，能扩一点就扩一点，它们更多地瞄准本地媒体，如省会台。

吴：在中国来讲，小众也是大众，因为中国人口数量巨大。当然，最好还是大众。所以，“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸显了定位的价值，很多卫视仍在寻找定位，这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于，它让我们恢复了对电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑，电视如今是否已是人到中年了，过一段时间就是明日黄花了，电视是不是还有前途。省级卫视的成功突围，让我们看到了电视巨大的潜力，我们应该“相信电视的力量”。

份额时代：不是PK，是竞合

央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，二者既有竞争也有合作

特色频道在收入上还没有因为定位很快地实现突破，但在观众认同上，品牌出现了，这个品牌很快会转化为物质收益

胡：2005年，我参加过许多省级卫视的发展研讨会，其中一个普遍的观点认为，省级卫视定位也好其他举措也好，是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗，“强者越强，弱者越弱”，是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法？

王：从收视份额来讲，中央电视台、省级卫视和地方台三分天下由来已久，大概都在30%上下变化。前几年有线和无线没有合并以前，城市电视台上升得很快，中央电视台很稳定，这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央电视台上升得很快，省级卫视也稳中有升，现在都是从地方台抽，这个趋势能够看出来。

吴：我觉得，省级卫视和中央电视台有竞争，但绝不是对抗，不是PK。从收视份额可以看到，央视今年获得了很大的提升，但省级卫视整体也在提升，并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”，完全可以从几百种女性杂志中拿份额，抢夺受众。四川卫视定位“故事”，可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域，电视跟平面媒体，跟其他媒体相比有很多可以做得更好的地方，但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略，“行千里而不劳者，行于无人之地”。“行于无人之地”，就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的，所以不是绝对意义上的竞争，而是扩大电视的整体内涵。

胡：在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中，省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的？

吴：这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率，还是用一个省的收视率来考察卫视的节目，还是用全国的数据来考察？很多省级卫视到目前为止，想的是全国影响力，但实际上还用省会数据来考核，这是不科学的。湖南卫视2005年那么火，在长沙的市场份额是下降的，你能想象吗？我给湖南卫视提出三个“锁定”，“锁定全国，锁定娱乐，锁定年轻”，其中“锁定全国”，就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核，许多卫视力争进入全国前五名，这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。

胡：从收视份额进而到全国排名，这是一种战略提升。

吴：许多卫视频道，已经由过去的“我要做省里的第一”变成了“我要做全国省级卫视里面的第几”。在全国做就要有全国的标准——有了“女性”定位，那么栏目有没有体现“女性”？然后再是收视的指标、收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到，一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值，正在进一步实施它的战略，打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核，不断地增强它的竞争力。

胡：市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看，社会各个领域和企业已经市场化到一定程度，电视媒体也必须适应这个需求。主观上看，各个卫视也有占领市场的强烈愿望，省级卫视取得的实际效果如何？

王：目前，在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化，特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地实现突破。但是，在节目特色上，特别是在观众认同上，品牌出现了。广西女性特色频道，还有海南旅游卫视，这些特色都已被大家认可，这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好，会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来，而且可能拿到接近于中央电视台的广告价位；退一步，即使拿到中央电视台一半的价钱，收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌，抢品牌就是抢广告资源。目前，浙江电视台打出“4+2”的广告模式，对各台都有影响。各台都明白，我不可能作为一个独立单位赢得广告，又不可能成为全国的一个单位，但成立一个经营联合体，不是华东、华南这样的地域联合，而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合，比如“4+1”汽车模式、“3+1”化妆品模式、“5+2”饮料模式、“9+4”酒类模式，这种“n+n”广告形式将会不断出现，而且影响巨大。

“超女”：本土化的“真人秀”

“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准

如何才能实现1+1>2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上

胡：“超女”尽管争议很大，但是作为2005年的一个重磅炸弹，在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展并做这方面的研究，对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件，对整个中国电视娱乐有什么影响？

王：从节目形态上讲，《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国，美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态——《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀——在中国都没有火暴起来，但是“超女”在中国反而一下子火暴了，这很值得我们分析。

“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准，一直被奉为金科玉律：思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来，如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在的观众需求相匹配。因此，在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强，包括热线电话、网络和手机短信等，以前我们不会认为它们是节目的一个成分，但现在它们不仅成为一个成分，而且是一个重要的支柱。

吴：我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《我型我秀》都是这种形式，许多元素在这些节目中差不多都有，但为什么它们没有火到湖南卫视的地步？如何才能实现1+1>2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位，建立了一个系统，做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台，在年轻观众中形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上，年轻人觉得这个娱乐活动不是拿着遥控器“碰巧”看到，而是在“我的频道”为我做的一个活动，所以乐于参与，于是节目形态、平台、目标受众达到完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了一个爆发力量；包括时间的选择上，是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此，《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。

胡：从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析，“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是从本土视野来讲，“超女”都达到了领潮的位置，真正实现了本土化，特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。

王：从杂耍秀到脱口秀，到游戏秀，到益智秀，如王小丫的《开心辞典》，一直到现在的真人秀，应该说电视节目（TV Program）转向电视秀（TV Show），这种节目形态的转变趋势，在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起，同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示：节目改版，“版”是什么？绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。

胡：还有一点不能忽视，“超女”引发“蒙牛”深度介入，企业的行为已不仅仅是贴片广告，二者完全水乳交融地捆绑在一起，形成了共同的利益集团，是唇亡齿寒、相依为命的关系，“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念，这是之前的中国电视很少有的一种情况，这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。

电视剧市场：火暴有余，火候不足

独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大；重播剧有良好的投入产出比，但是可能带来品牌的伤害

中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的

胡：目前，电视剧市场的蛋糕在做大，一方面电视剧作为核心竞争力使媒体得到好的回报；另一方面也有人提出质疑，主打电视剧会不会弱化电视媒体的宣传功能，甚至削弱电视媒体的公信力？

王：电视剧市场的规模的确提升很快，2005年主旋律电视剧占的比重很高，中央电视台收视率最高的电视剧是《亮剑》，这和去年抗战胜利60周年的大环境有关系。电视剧不同于电影，老百姓是在家里，在日常的生活环境里收看，有些长篇剧要收看一个月，因此它和整个大的社会环境很有关系，这一点应该成为电视剧制作者认真考虑的问题。电视剧要适时而作，适时而播。

吴：另一个就是韩剧的热播，也是值得关注的现象。电视剧是否会产生负面的导向？我认为，优秀的电视剧往往都有好的导向作用。拿韩剧来说，《大长今》对和谐家庭的建设，没有正面的导向作用吗？《亮剑》很好地宣扬了抗日战争胜利60周年之际中国人民的爱国情怀。谈导向也要谈收视率，没有收视率，你导谁？电视剧符合老百姓的审美习惯，能够规模化地满足老百姓的娱乐需求，电视剧不应被看做纯娱乐的东西，它其实在娱乐中可以实现审美的提升、导向的贯彻。

胡：业界都知道，吴涛先生是安徽卫视“电视剧大卖场”的幕后主导者，你也一直是卫视主打电视剧的推动者，去年“独播剧”风暴搅动了电视剧市场，对此你如何看待？

吴：在我们构建品牌的时候通常都要提到差异化，没有差异化怎么构建品牌呢？独播剧是差异化最显著的。比如《还珠格格3》和《大长今》只能湖南卫视播，别人播不了，这就是差异化。如果再结合媒介的定位，差异化就更明显，《大长今》湖南卫视播很好，如果广西卫视播，差异化就更加显著，因为它整个频道定位是“女性”。但是独播剧投入大、利益大、挑选难度大，承担的风险也大。《大长今》花了800万，这不是一个小数字，但是如果800万赚了4000万、5000万，产出也大。风险大，在于挑选难度大，投入以后能不能有回报？大制作未必有好的收视率，我们用专家的形式、观众评分的形式，用各种模型来预测，但是仍然很难规避风险。如果买国外已经播出了的优秀剧独播，尽管可以参照国外的收视情况，就像《大长今》，难度系数降低了，但是仍有风险。中央电视台播的《疯狂主妇》在美国收视率非常好，但为什么在中国就不理想？因此，国外的参照，有时未必适合中国国情。

胡：除了独播剧，还有一个就是重播剧。2005年由过去规定三个月以后再重播，到现在今天播完第二天就重播，这个频道播完那个频道播，一个月播出三到五次，中国电视媒体大量的电视剧事实上都是靠重播支撑的，这个现象过去没有引起足够的重视，研究较少。

吴：重播剧有很多值得讲究的地方。有的越播越高，而且每一次播都那么好；有些重播一次下降一次，越播越烂；有一些是跳跃式的，在合适的频道、合适的时间播出就好，反之则不行。不同题材的电视剧，重播效果也不一样，如破案剧播完收视率就下降，但是给人永久启示的，像《西游记》，播一遍好一遍。重播剧有良好的投入产出比，但是也有副作用，可能带来品牌的伤害。只要是重播，理论上就是“炒剩饭”，就会削弱差异性，观众觉得前段时间在哪个频道看过，广告客户也会有一些质疑，从而对品牌带来伤害。湖南卫视2005年播了十几年前的一个老片子《乌龙山剿匪记》，收视率在播的电视剧里超过前面除《还珠格格3》之外的所有电视剧。但不看数据的客户抱怨，花那么多钱给剧场冠名，却播一个老掉牙的《乌龙山剿匪记》。另外，对老剧的选择需要跟专业公司合作才能充分掌握，不能只依靠自己简单的判断。

需要指出的是，中国电视剧的市场化，是一个初级的、农民“卖菜式”的、“赶大集式”的市场化，缺少很强的中介组织。几千家制作公司成规模的很少，往往一年生产一两部，到电视台挨家挨户地敲门叫卖，或利用一两次电视节到那里“赶大集”，包括中介对制片和播出平台的指导都不具备。因此，电视剧制作的盲目性是很大的，某类剧好，政策一好，大家就一窝蜂地上，对电视剧缺少扎扎实实的研究。美国创作电视剧，要先了解社会形态和观众心理再写电视剧本，我们往往看一部小说畅销就改编成电视剧，碰上就成功，碰不上就失败。中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的。

直播·民生新闻·新媒体

“连宋”来访、“神六”发射，实现了重大题材、敏感题材的直播突破

民生新闻全国开花，成为地面频道的立身之本，广告商开始加大投放力度

新媒体方兴未艾，虽然还不为百姓所知，但媒介格局很快将可能因此发生显性变化

胡：任何时候主流媒体都应高举新闻的大旗，这两年民生新闻持续升温，包括时政新闻、主流电视新闻的改革也出现了很多新的情况。

王：直播，是2005年大家很关注的事件，中央电视台在重要的新闻事件里都采取了直播，像“连宋”来访、“神六”发射等，这些大型直播具有相当大的突破意义。对外宣传向来是敏感区域，涉台宣传更为敏感，但台湾“三党”来访实现了直播，而且收视率非常高。再如，“神六”发射的直播也是一次重大突破，突破了一些禁区，取得了明显的成效。虽然有风险，直播仍然把最新最快的新闻送到了观众面前。这些重大题材、敏感题材的直播，使电视新闻的优势越来越显现出来。

吴：2005年，很多地面频道慢慢把民生新闻上升到频道立身之本的战略高度。特别是中部以南省份的地面频道，基本都有支柱性、贴近性的本地新闻。地面频道在综艺节目和电视剧的竞争上基本没什么优势，民生新闻成为别人很难跟它竞争的一个领域。一些优秀的地方台把民生新闻这个因素放大，30分钟、50分钟、60分钟、120分钟，甚至扩展成频道。民生新闻的收视率，不像电视剧那样忽高忽低，非常稳定而且稳步上升。《南京零距离》已经连续三年在南京收视率第一，而且有一个亿的广告支撑。

胡：民生新闻全国开花，娱乐性、故事性、互动性进一步得到加强。贴近性主要体现在平民化的内容、平民化的视角、平民化的解读上，最典型的就是方言新闻的成功，如杭州台的《阿六头说新闻》等。另外，新闻改革除了政策空间的扩大，媒体传播艺术水平的提高以外，还有非常重要的技术因素，比如2005年12月在济南召开了首次SNG研讨会，成立了SNG协作体，这都将对以后的新闻实践带来重要的影响。

王：SNG成本并不高，省级卫视或者地方台都负担得起，技术操作也不复杂，肯定会给社会新闻、市井新闻、民生新闻带来积极的变化。像国外一样，发生一个新闻，呼啸而至的先是警车，接着就是转播车，警察找线索，记者搞直播，这种现象正向我们走来。从重大会议的直播，进入到重大建设工程的直播，再进入到重大文化活动的直播，接着是重大新闻事件的直播，最后会慢慢介入到一些民生新闻和常态新闻事件的直播。

吴：过去大家认为六点多钟的时间，真正有消费能力的人还没回家，收视率高是不是有效收视率？去年这一方面的争论基本解决，一些大的广告公司对全国的民生新闻进行了全面研究，其结果都是正面的，广告商开始加大对这些栏目的投放和关注。

胡：业界持续关注的新媒体，2005年出现了很多新情况，如4月份上海电视台获准IP电视、手机电视的许可证；7月份央视接管中广网络，现在叫央视有线；9月份高清频道在杭州开播，反映很好；10月份青岛有线电视实现数字整体转换等。对此，二位如何看待？

王：过去的一年大家观望最多、思考最多、寄予希望最多的一个领域就是数字电视，因为这完全是一个崭新的领域。尽管数字电视目前影响比较小，因为大规模的数字电视观众还接触不到。数字电视发展以后，网络电视竞争可能会更激烈，网民现在已经超过两个亿，而且网络电视目前技术条件成熟，许多电视网站都是免费的，网络电视已经冲到第一线。

吴：2005年新媒体对传统媒体并没有构成多大的冲击。目前要关注的，第一是传统媒体和新媒体的结合，主要是借助新媒体实现互动，比如湖南“超女”借助网络、短信实现互动。第二，传统媒体如何向新媒体学习，如何借鉴、使用新媒体体制、资本、技术上的优势做大自己的规模。传统媒体，如时代华纳、新闻集团、默多克，都不抵市值1500亿美元的Google，这启发我们：传统媒体应该怎么做？

王：付费电视技术发展也越来越快，越来越和市场对接，内容是当务之急。对付费电视或者网络电视，节目上要加强导向、管理、审查，同时更要给它实行一些较为宽松的政策，比如电视剧的分级制，如果审查标准完全和开路电视等同，付费电视发展起来可能会比较困难。另外，如果可能应给予一些政策扶持，允许搞大的商业运作和资本运作，完全靠政府承担则压力会很大。2006年，直播卫星就要进入商业化运作，这既是前进的动力，同时也是新挑战。

胡：2005年新媒体方兴未艾，而且已经形成高潮迭起的状态，但百姓还没有直接感受到这个巨大的变化，也许2006年媒介格局可能因此会有更显性的变化。

结束语：态度·细节·诗意·智慧

年度盘点，我们用对话的方式真实记录对于当下中国电视的思考，给未来存留一份可以追踪和反刍的“口述史”。“温故”意在“知新”，反观近几年的中国电视，很多方面处于困顿、迷茫甚至慌乱的状态。产业化、媒介经营、营销推广、“娱乐”风、“电视剧”牌、“定位”潮……尽管概念和说法花样翻新、层出不穷，大多数媒体的现实表现却无法令人满意。在纷纷攘攘的各种潮流面前，电视媒体莫衷一是，虽有“突围”和“超越”的梦想，往往因为底气不足、功力不够、缺乏“章法”而自乱阵脚。从行业内部看，抢地盘、争份额的恶性竞争此起彼伏；从受众角度看，电视节目日益低端、琐碎、软化，越来越缺乏吸引力，最终导致全行业广告份额下滑，媒介公信力、权威性、关注度和影响力整体下降。在网络媒体、平面媒体的冲击下，电视业风光不再，一时难以适应甚至手足无措的电视人，也开始让人怀疑是否已经“失掉自信力”。

稍感欣慰的是，2005年的中国电视以现实的表现给予我们积极的回答。无论是央视大刀阔斧的改革，省级卫视突围的勇气和策略，地面频道强化民生新闻的举措，还是节目形态的创新突破，以及新媒体卓有成效的推进，都使我们感觉到了一丝生动的气息：中国电视初露僵局破冰的端倪，虽然我们还没有足够的理由和足够的成绩表示乐观。因此，在这样一个重要的“关口”，我们更需要超越功利的、短浅的眼前利益，从宏观上进一步梳理我们面临的问题，并提出我们的解决之道。

第一，价值观问题：“态度决定一切”。以怎样的姿态，即怎样的核心价值观，引领自己的发展方向是电视媒体在市场化语境中必须首先正视的问题。中国电视在构建和谐社会、弘扬民族文化、塑造国家形象、满足人民群众不断增长的精神文化需求方面担当着重大责任，如果偏离了这一核心价值，不论做得怎么花哨，其权威性、公信力和影响力迟早都会衰竭。在激烈的竞争中，我们应树立这样的核心价值观：形象就是金钱，声誉就是财富。

第二，执行力问题：“细节影响成败”。概念好炒，落实困难，一流的执行才能保证一流的战略。“目标”是前提，“实现”是根本，成功的关键取决于媒体管理者、从业者的执行力。而具体到节目层面，保证其品质、水准和质量，需在“细节”上着着不让，否则差之毫厘，谬以千里。

第三，审美观问题：电视媒体应建构统一的、稳定的审美标准，形成自己的独特风格，不“唯利是图”，不“低俗”媚众，既满足观众的收视需求，又要予以提升和引领，既“时尚”又“高尚”。在具体的内容生产上，如何将生活原生态的信息和素材经过艺术的加工和提升，使之富于诗意而脱离原始和粗鄙，给广大观众留下更多的情感与想象空间，这是决定内容是否具有可持续性增长潜力的关键所在。

第四，创造力问题：“智慧改变世界”。电视的一切离不开鲜活的社会生活实践，离不开悠远的历史文化传统，离不开理想与现实的交融，也离不开本土和国际的汇合。在特殊的国情条件下，在种种对峙与冲突中，要学会辩证地、历史地、中肯地协调各种矛盾和问题，化腐朽为神奇，化危机为转机，离不开创造性思维这把钥匙。中国电视不仅要用智慧改变自身，还要通过智慧改变世界，这更是电视媒体的社会责任和历史使命。

（本文发表于《现代传播》2006年第1期，顾亚奇整理）

2006：中国电视忧思录

时间：2007年1月13日

地点：中国传媒大学

对话人：梁晓涛 中央电视台新闻节目中心主任

靳智伟 央视市场研究媒介顾问

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

胡智锋（以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第四次做年度对话，很高兴邀请到你们两位来做客。梁晓涛主任先后在中央电视台总编室、《东方时空》、动画部、文艺中心、青少中心、广告经济信息中心工作过。去年调到新闻中心，对电视的许多领域均有涉猎。靳智伟先生早先在河北电视台工作，做过编导、策划、主持人，是个多面手，熟悉电视内容生产的各个层面，后转入电视市场研究领域。两位的共同点在于均从电视的一线做起，对中国电视有着长期的观察和思考，但侧重点稍有差异，梁主任长期身居电视管理层，而靳总致力于市场调研，因此我们今年的对话稍作调整，即不局限于盘点2006年的中国电视，时间跨度上大一些，把近几年来中国电视行业的整个动态作为观察对象，不求面面俱到，也不设条条框框。就你们关注的问题做一些描述或点评，和我们的读者一起来交流、探讨。

收视率·收视份额·专业频道品牌化

收视率不是万恶之源，它解决的是市场有效到达的问题

收视份额本质上是市场地位

频道专业化是频道品牌化的基础，也是避免无序竞争的前提

胡：我们从收视率这个永恒的话题说起，去年有个广为流传的说法“收视率是万恶之源”，但是我个人认为，在中国电视格局比较复杂的现实情境下，收视率作为一种评价标准，某种程度上也是没有办法的办法。当然，收视率不能代表一切，影响力、满意度、美誉度等也很重要，你们怎么看待这个问题？

靳智伟（以下简称“靳”）：收视率指的是在一定时间范围之内，有机会接触到电视媒体的人以及收看这个节目和频道的人的比例。因此，收视率只是一种猜想，它解决的是市场大趋势的问题，不能由此简单地推及到多少人口。

有的收视率是有效收视率，比如设定一个时间基数，假设连续两分钟以上收看电视节目，我们定义为收视率，不足这个时间我们称之为到达率。到达率有时候很高，比如春晚经常用这一概念，收看也许只是一眼，也算“看”。如果一周收看三次五次，或每次收看时间长短，我们称为卷入程度，卷入程度代表忠诚度。而忠诚度就含有满意度的成分在里面了。所以，有的学者说收视率是个量的概念，满意度是质的概念，这种提法不正确。收视率既包含量的概念也包含质的概念，它是个综合概念。满意度、美誉度属于受众的心理指标，更倾向于代表收视心理动因、心理偏好度和心理潜在市场。衡量频道市场表现、市场特征和市场价值，收视率指标不可替代。当然，今后实现三网合一了，节目收视率会部分被节目点击率所取代，但这是另外一个问题。

梁晓涛（以下简称“梁”）：收视率不是万恶之源，关键是如何看待和利用。我国电视界对收视率的认识为什么会走入一个误区？因为每个频道对自身的受众定位不是很清晰，也就是说，不完全清楚电视频道究竟是办给谁看的。为什么会这样？因为频道并不是从市场来的，而是先有“台”，然后再有这个频道、那个频道。对于综合频道而言，目前同质化竞争很惨烈。同质化竞争最直接的后果就是比拼收视率，也因此带来了许多问题。比如独播剧，就是因为各台同质化之后的一种竞争策略。市场经营到这个程度，也是各个台迫不得已的办法。

靳：收视率指标是静态的，但它表达的是受众收视行为的动态过程。收视率是一个复杂的数据体系。去年我研究上海的一个电视频道，两个定位、形态完全不同的节目，但是收视人群的结构比例竟然完全一样，光看收视率感觉是同一个节目，由此我发现一个新指标：分众重叠关系或叫做分众重叠度。也就是说，两个节目的受众构成虽然一样，但是各类构成并不完全重叠。我们会发现同样是老年观众，李嘉诚和普通的老年人，其社会影响力、持有社会资源、收视选择偏好可能并不同。

梁：也就是说，收视率不仅要看高低，还要看什么时段高，什么时段低；不能只重视有多少人看节目，还要重视是什么人在收看，比如城乡、年龄、学历分布等数据。收视率给谁看？第一给电视制作者看，第二给广告客户看。其他一些新指标，比如满意度等等，为什么加进去？满意度表明的是一个潜在的市场，这个栏目收视率现在很低，但是满意度不断增长，收视率也会随之上升，反之，这个栏目虽然当下收视率很高，但是满意度逐步下滑，那么，今后的收视率可能会越来越低。

靳：“分众重叠关系”的存在要求我们进行市场细分，但是如何细分？题材、受众细分有时往往是编导或电视台运作者的一相情愿，我觉得应该按照主题传播和主题爱好者进行市场对位。比如，中央电视台最大的老年节目《夕阳红》，这一节目的收视率，男女比例相当，老年人比例偏高，40岁以上中老年人占60%，但14到20多岁的年轻人的收视率也不低，实际上观众是老年主题的爱好者。2006年中国收视率增长最快的频道是上海生活时尚频道，其成功的一个秘诀就是主题化和主题爱好者之间的对应关系，它解决了一个核心问题：什么叫时尚，谁在追求时尚。以前我们认为，时尚是20~30多岁人群追求的，其实不然，和新闻消费一样，时尚是所有人的共同追求，和地位、收入、学历无关。对大众的基本时尚追求给予关怀使这个频道获得了成功。

梁：研究细分市场，研究目标受众，首要之处就是要先搞明白频道节目是给谁看的，这就延伸到一个问题：频道专业化。如果这一点不明确，收视率高也没有用，可能是叫好不叫座。中央电视台提出“专业频道品牌化”战略，首先要求频道要专业化，没有实现专业化的频道，受众就无法清晰地感知你的面目，频道品牌化也就无从谈起。就收视份额来说，追求品牌建设的频道，不应该单纯追求高收视份额，而是应该追求有效收视份额，从而使品牌产生溢价。在美国，CNN的品牌溢价效益就非常明显，其一个收视点的收入相当于综合频道四个收视点的收入。之所以能够做到这一点，其原因之一就是其专业化的频道品牌建设，再细一步说，就是其目标受众的购买能力超过其他综合频道。

中央电视台每年的11月18日都进行广告招标，广告招标靠什么？一个企业凭什么今年11月份投明年12月份的钱？最根本的判断是明年12月份中央电视台的标的——节目能够满足广告投放预期。从这个意义上说，广告招标是期货买卖行为。而期货的基础就是品牌价值，广告商购买的实际上是频道和节目品牌的预期效果。如果频道和节目没有品牌价值，广告商就不敢如此投放。因此，频道必须坚持品牌化建设，而对于专业频道的品牌化建设而言，频道品牌溢价尤为重要。实现品牌溢价的方法之一，就是要追求有效收视份额。

那么，对于一个频道来说，应该如何考核栏目？我在管理二套时做了一个栏目目标管理体系，不做排名，而是研究2001年到2004年的所有收视率数据，再加上播出时段、播出日期、收视增减趋势、播出时间前后变化趋势、品牌周期等变量，做了一个目标体系：达到这个目标就是好的，否则即便是收视率排名靠前也还是没有完成指标。也就是说，栏目不是跟其他频道、上下栏目比收视率，而是和自己定的目标相比，这就避免了恶性竞争。根据这个目标体系，很多收视率低的栏目得到极大肯定，而许多收视率高的栏目也有可能面临极大的压力。

靳：收视份额本质上体现电视台、频道或节目的市场地位。市场份额可以横向比较，不同频道相同时段；也可以纵向比较，我们也把它叫做占有率，即某时段在本频道一天中的收视贡献。一般来说，收视份额代表着频道、时段和节目在市场中的综合影响力。收视份额高，其市场地位一定高。一个频道没有人看或看的人很少，很难说它具有的影响力大。但是我们的运营模式决不是单一的，权威性也是一大卖点，这和品牌建设密切相关。

梁：收视份额高一定好吗？中央电视台第二套节目收视份额全年不到1.5%，但是收入是8个亿。省级卫视频道份额比较高的是4%左右，但是收入很多不及它的一半。当收视份额增加时，我们首先应该问自己是什么原因带来的增加，是品牌价值提升带来的增加，还是目标受众和核心受众带来的增加？是可以持续增长的增加吗？还是因为增加投入带来的增加，因为游动观众带来的增加，因为偏移定位带来的增加？因此，频道品牌化的前提还是频道专业化。按照现在的情形“血拼”，带来的最大问题就是媒体责任降低。为什么？媒体责任需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成本低、收益快。

靳：收视率和权威性双高就成了大众权威媒体，其市场综合议价能力就会增强。小众权威媒体也可以收到比较好的广告效能，但议价能力不如第一类大众权威媒体，因为电视本质上属于大众媒体，这就是央视一套黄金段广告份额、广告价格、广告价值处于国内最高平台的原因，它的收视率、权威性双高，广告投放既解决品牌提升问题，又解决促销问题。

频道品牌化建设是频道市场竞争的唯一出路，其市场收益是频道影响力的增强和获得广告及整合传播营销的市场溢价。但是品牌建设不简单等同于名牌建设，品牌是长期经营形成的市场沉积，名牌靠短期促销便可以实现；电视或频道品牌本质上属于电视台或频道、节目经过长期运营在受众市场形成的精神认同，它是知识资本的一种外化。我十分赞同梁主任关于节目和市场的判断，过度的娱乐化是传播的堕落。

梁：我们谈媒体经营和频道品牌化的时候，频道是电视市场的竞争主体，而不是“台”，更不是“集团”。所以，频道作为竞争主体、管理主体的时候，一方面要解决自身的生存发展问题，另一方面还要为整个行业的持续发展贡献一份力量。如果不是以这个方式看待这个频道，必然出现盲目追求，比如节目类别倒向某一类，最明显的就是当下的“泛娱乐”倾向。所以，我觉得频道专业化，不在于你和别人相比是什么样，而在于你是否恪守了这个频道的定位，能否力避浮躁，踏踏实实把这个定位贯彻下去，这是最关键的问题。

举个例子，如果说综合频道是大超市，那么专业化频道就是专卖店，而且是品牌专卖店。有些栏目卖的就是品牌，虽然收视率低，但走的是精品路线，收益会很高。新闻频道也是专卖店，你想买娱乐节目，对不起我不卖，但是你要新闻资讯，必须到我这儿来，这样竞争策略就不一样了。这也就是三星电子从大卖场撤到专营店的原因，不在超市卖，用了十年，三星有了品牌，有了现在的发展规模。